성분형 브랜드 자산 측정을 위한 척도개발 및 타당화 연구

Abstract

차별적 우위 획득을 위한 기업의 마케팅 전략이 고도화되면서 완제품에 사용되는 주요 기술, 성분, 그리고 요소를 브랜드화 하는 성분형 브랜딩 전략이 급부상하고 있다. 그러나 지금까지 브랜드와 관련된 연구는 B2C 브랜드를 중심으로 이루어져 왔으며, 성분형 브랜드와 같은 완제품의 구성요소로 제공되는 B2B 브랜드에 대한 연구는 상대적으로 부족한 것으로 나타난다. 특히, 성분형 브랜드는 소비자와의 관계는 물론, 실질적인 구매자인 호스트 브랜드와의 관계도 고려할 필요가 있기 때문에 성분형 브랜드 자산이 B2B 또는 B2C 중 어느 한 쪽의 관점에서만 평가된다면 정확한 브랜드 자산을 측정하는데 많은 한계가 있게 된다. 그러므로 성분형 브랜드 자산은 성분형 브랜드를 공급하는 과정에서부터 소비자에서 끝나는 시장의 모든 네트워크와 가치사슬을 분석에 포함하고, 개별 구성요인에 대한 중요도를 기준으로 성분형 브랜드 자산을 산출하여 브랜드 간 직접 비교가 가능하도록 측정될 필요가 있다. 이에 따라 본 연구에서는 B2B와 B2C 산업을 포괄하는 통합적 관점에서 성분형 브랜드 자산의 효율적 관리를 위하여 성분형 브랜드 맞춤형 브랜드 자산 측정척도를 개발하고, 이에 대한 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 이를 위하여 정성적 연구와 정량적 연구를 순차적으로 진행하였으며, 정성적 연구 단계에서는 기존 문헌고찰과 합의팀 및 산․학계 전문가를 통하여 예비문항을 도출하였다. 그리고 정량적 연구에서는 예비문항을 바탕으로 총 2회의 설문조사를 실시하여 성분형 브랜드 자산 측정척도를 완성하고 이에 대한 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 이를 통하여 최종적으로 성분형 브랜드 자산 구성요인이 B2B 관점에서 8개 요인, 37개 문항, B2C 관점에서 총 6개 요인, 29개 문항이 도출되었으며, 이는 성분형 브랜드 공급기업과 호스트 브랜드 제조기업이 성분형 브랜드의 브랜드 자산을 점검하고 관리함에 있어 상당히 유용하게 활용될 수 있을 것이다.

As the branding strategies are advanced to achieve differential advantage in fiercely competitive markets, the in-branding strategy which turns significant technologies, ingredients, and elements into brands is rapidly emerging. In-brands can be an important selling point affecting consumers’ purchase decision-making process since they are usually present at the time of purchase, just like advertisements are, providing clarifying information and visual appeal. At the same time, from the B2B perspective, it is important for in-brands to form a trust-based relationship with host brands which actually purchase in-branded products. So, in-brands have little choice, but to be dependent on host brands. If a in-brand equity scale takes B2B or B2C industry’s perspective, it must have limitations in accurately evaluating the in-brand equity. Therefore, good measurement scale should include all networks and value chains in the market, which starts with in-brand supply components and ends with end users. Until now, no reliable scale as such is available. For this reason, the purpose of this study is to develop the scale to measure in-brand equity that provides standards and guidelines for the efficient management of in-brand equity from combining both the B2B and B2C perspectives, as well as verifying the reliability and validity. The process of this study consists of quantitative and qualitative analyses to complement each methodology. Through this process, final 37 items from brand performance, service level, brand awareness, perceived value, perceived quality, brand loyalty, organizational relations, and brand image factors were identified as the constituent factors of in-brand equity from a B2B perspective. Moreover, final 29 items from brand affect, brand loyalty, perceived quality, perceived value, brand image, and brand awareness factors were derived as the constituent factors of in-brand equity from a B2C perspective. In conclusion, the result of this study would be considerably useful for in-brand providers and host brand manufacturers to evaluate and manage the brand equity of theirs.