TV홈쇼핑 소비자의 브랜드 자산 평가가 TV홈쇼핑 채널 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구 : TV홈쇼핑 CSR활동 인식 매개효과를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 TV홈쇼핑 소비자의 브랜드 자산 평가와 TV홈쇼핑 채널 이용의도 사이의 인과관 계를 파악하고, 두 변인 사이에 TV홈쇼핑 CSR활동에 대한 소비자 인식 매개효과를 살펴보는 것이 다. 수도권에 재학 중인 대학생과 그들의 어머니(주부) 총 846명을 대상으로 설문조사를 실시하였 다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, TV홈쇼핑 브랜드 자산(브랜드 인지도, 이미지, 충성도) 중에서 브랜드 인지도와 충성도에 대한 평가가 높을수록 TV홈쇼핑 채널 이용의도가 높은 것으로 나타났 다. 둘째, TV홈쇼핑의 CSR활동(경제, 법, 윤리, 자선적 책임 영역)에 대한 인식 중, 법, 윤리, 자선적 책임 영역의 활동을 긍정적으로 인식할수록 TV홈쇼핑 채널 이용의도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 대학생 집단과 주부 집단을 구분하여 TV홈쇼핑 브랜드 자산에 대한 평가와 TV홈쇼핑 채널 이용의도 사이의 CSR활동 인식 매개효과 존재 여부를 확인한 결과, 대학생 집단은 CSR활동 인식 매개효과가 나타났지만, 주부 집단은 해당 매개효과가 나타나지 않았다. 결과적으로, TV홈쇼핑의 현재 주 고객층인 주부보다 미래 잠재 고객층인 20대가 기업의 사회적 책임의 중요성을 더욱 인식한 것으로 볼 수 있다. TV홈쇼핑은 향후 기업 미래전략 수립 시, 자사 브랜드와 CSR활동을 접목하여, 소비자의 인식 속에 새로운 브랜드 자산을 만들어야 할 것이다.