제1자 관점의 가상현실(Virtual Reality) 콘텐츠 채널 효과: 프레즌스와 공감 인식의 순차적 매개모형을 중심으로

Abstract

가상현실(Virtual Reality)을 활용한 광고 PR 실무응용 가능성에도 불구하고 관련한 학술연구는 미진한 상태이다. 본 연구는 아프리카 식수 문제 해결을 위해 제작된 캠페인 VR 영상 콘텐츠(The Source)를 제1자와 3자의 관점 및 HMD와 2D 모니터-360 화면을 통해 노출할 경우 콘텐츠 이용자의 프레즌스와 공감 인식 및 기부참여 의지에 미치는 인과적 관계성을 실증적으로 검증하는 데 목적이 있다. 이를 위한 실험 결과(n=74), 제1자 관점과 VR HMD 채널이 제3자 및 2D 모니터 노출 상황보다 높은 수준의 프레즌스와 공감 인식을 나타냈다. 또한 제1자 관점의 VR HMD 채널은 프레즌스가 공감 인식을 순차적으로 매개하여 기부 참여에 영향을 미치는 경로 모형을 검증하였다. 본 연구의 결과는 VR을 하나의 미디어로 간주하고 VR 커뮤니케이션의 채널 효과를 실증적으로 검증했을 뿐만 아니라 프레즌스와 공감 인식 변인의 순차적 매개 모형을 제공한다는 데 의의가 있다.

Despite the possibility of the practical application of advertising and public relations using virtual reality technics, related academic research is still lacking. This study conducted an experimental research(n=74) that exposed the campaign VR video content(The Source), which was already made to solve the African drinking water problem, through a first-party perspective and VR Head-mounted Display (VR HMD). The results of this study shows that the condition of first-party perspective and VR HMD channel has a higher level of presence perception and empathy than third-party and 2D monitor exposure. Furthermore, the effects of from the VR HMD channel to the willingness to participate in donations were mediated by the presence perception and empathy in the sequential mediation model. These findings not only empirically validate the communication effectiveness of VR as a medium but also provide a sequential model of VR marketing communication effectiveness in practice.