가상 인플루언서와 인간 인플루언서의 특성에 따른 광고효과 비교연구: 긍정적 정보와 부정적 정보의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구에서는 광고모델로서 휴먼 인플루언서와 가상 인플루언서 특성과 광고효과 차이를 검증하고, 정보유형(긍정적, 부정적 정보)에 따른 조절효과를 검증하는 데에 그 목적이 있다. 연구문제 검증을 위해 만 19~49세 SNS 이용자 중 총 216명을 대상으로 온라인 유사실험(정보유형: 긍정, 부정/ 인플루언서: 가상/휴먼)을 실시하였다. 연구결과, 소비자는 매력성, 전문성, 유사성 요인에서 휴먼 인플루언서에 대한 지각이 가상 인플루언서보다 더 긍정적으로 나타났다. 둘째, 정보 유형에 따른 광고효과 차이를 비교 분석한 결과, 인플루언서의 부정적 정보가 노출되었을 경우 긍정적 정보가 노출되었을 때보다 브랜드 태도와 구매 의도가 낮은 것으로 나타났다. 셋째, 정보유형에 따른 가상 인플루언서와 휴먼 인플루언서의 신뢰성과 브랜드 태도 간 조절효과를 확인하였다. 부정적 정보가 많이 노출될수록 휴먼 인플루언서의 매력성과 전문성이 광고 태도와 브랜드 태도에 부정적으로 나타났고, 인플루언서의 전문성, 친밀성, 신뢰성 요인이 구매 의도에 부정적인 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 긍정/부정 정보에 따른 가상과 휴먼 인플루언서의 특성에 대한 소비자의 인식 차이를 탐색하고 광고효과 차이 비교에 학술적 의의가 있을 것이며, 이에 따라 유명인 광고모델 전략 활용에 대한 실무적 제언을 했다는 점에서 의의가 있을 것이다.

The purpose of this study is to verify the difference between the characteristics and advertising effects of human influencers and virtual influencers as advertising models, and to verify the moderating effect according to the type of information (positive or negative information). To verify the research question, a similar online experiment(information type: positive, negative/ influencer: virtual/human) was conducted targeting a total of 216 SNS users aged 19-49. As a result of the study, consumers’ perception of human influencers in attractiveness, professionalism, and similarity factors was more positive than virtual influencers. Second, as a result of comparative analysis of the difference in advertising effect according to the type of information, when the negative information of the influencer was exposed, the brand attitude and purchase intention were lower than when the influencer was exposed to the positive information. Third, the moderating effect between the reliability and brand attitude of virtual and human influencers according to information type was confirmed. As more negative information was exposed, the attractiveness and professionalism of human influencers appeared negatively on advertising attitude and brand attitude, and influencer’s professionalism, intimacy, and trustworthiness factors had a negative effect on purchase intention. These results will have academic significance in exploring the difference in consumer perception of the characteristics of virtual and human influencers according to positive/negative information and comparing the differences in advertising effects. It will be meaningful in that respect.