OTT 서비스 플랫폼의 콘텐츠 태도가 광고회피에 미치는 영향 연구* : 지각된 침입성의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구에서는 OTT 서비스 플랫폼의 광고요금제 도입에 따른 OTT내 광고가 광고태도와 광고회피에 어떠한 영향을 주는지 확인하고자 하였다. 이를 위해 OTT 서비스 플랫폼의 오리지널 콘텐츠를 대상으로 콘텐츠태도와 지각된 침입성이 광고태도와 광고회피에 어떠 한 영향을 미치는지를 확인하였다. 또한 콘텐츠태도와 광고회피간의 영향관계에서 지각 된 침입성의 조절효과를 함께 검증하였다. 연구 결과 콘텐츠태도와 지각된 침입성이 광고태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 콘텐츠태도, 지각된 침입성, 광고태도가 광고회피에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 침입성은 콘텐츠태도와 광고회피에 미치는 영향을 조절하는 것을 검증하였 다. 콘텐츠태도와 행동적 광고회피간의 영향관계에서 지각된 침입성의 조절효과가 유의 하지 않은 것으로 나타났다.

In this study, we tried to determine how the introduction of the advertising fee system of the OTT service platform affects advertising attitude and advertising avoidance. To this end, we identified how content attitude and intrusion affect advertising attitude and advertising avoidance for original content of the OTT service platform. In addition, the moderating effect of intrusion in the relationship between content attitude and advertising avoidance was verified together. As a result of the study, content attitude and intrusion affect advertising attitude, and content attitude, intrusion, and advertising attitude affect advertising avoidance. Second, it was found that intrusion had a moderating effect on the influence relationship between content attitude and cognitive advertising avoidance. Third, it was found that the moderating effect of intrusion was not significant in the relationship between content attitude and behavioral advertising avoidance.