넷플릭스 ‘광고요금제’ 태도에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구

Abstract

본 연구는 최근 OTT(Over-The-Top) 시장에서 활발하게 논의되고 있는 ‘광고요금제’에 대한 이용자의광고태도를 알아보고자 한다. 글로벌 OTT 서비스 넷플릭스(Neflix)는 2023년 현재 기존 베이직 요금제를 세분화해 ‘광고요금제’를 도입한 상태다. 이용자들은 시간 당 4-5분의 광고를 보는 대신 보다 저렴한이용료로 콘텐츠를 접할 수 있게 되었다. 이에 본 연구는 이용자의 인구통계학적 특성과 넷플릭스 광고요금제 중요도, 이용패턴 변인에 따라 이용자의 광고태도가 어떻게 달라지는지 로지스틱 회귀분석을적용하여 알아보고자 하였다. 분석결과, 연령이 낮을수록, 콘텐츠당 광고량이 많을수록, 콘텐츠 하나당붙은 광고 개수 및 시간의 수준을 중요하게 인식할수록 이용자는 넷플릭스 광고요금제에 대해 부정적인태도를 가질 가능성이 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로, OTT 사업자는 이용자 맞춤형 광고를 늘리고, 광고 시간을 세분화할 필요가 있어 보인다. 본 연구는 OTT는 물론 IPTV를 포함한 코드미디어 업계에 실무적 차원의 시사점을 제공한다는 점에서 의미를 가진다.

This study aims to find out users’ advertising attitudes toward the ‘advertising rate system’, which has recently been actively discussed in the OTT (Over-The-Top) platform market. Netflix has introduced the so-called ‘advertising plan’ by subdividing the existing basic plan. Instead of viewing 4-5 minutes of advertisements per hour, users can access content at a lower fee. Therefore, this study aimed to find out how users’ advertising attitudes change depending on the demographic characteristics of users, the determinants of the Netflix advertising plan, and the variables of usage patterns. As a result of the analysis, the lower the age, the higher the amount of advertisements per content, and the more important the number of advertisements and the level of time per content, the higher the possibility of users having a negative attitude toward the Netflix advertising plan. Based on these results, OTT operators seem to need to increase user-customized advertisements and subdivide advertising time. In addition, it is necessary to devise a plan to strategically utilize PPL. The results of this study are meaningful in that it provides practical implications to the Korean OTT platform industry, which is currently considering introducing an advertising rate system.