OTT 서비스 전환 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구 : 콘텐츠 선택 지연 행위를 중심으로

Abstract

OTT 서비스가 미디어 시장을 재편할 정도로 급성장하고 있다. 사업자는 경쟁에 뒤처지지 않기 위해 양질의 콘텐츠를 지속적으로 시장에 내놓고 있는 상황이다. 하지만, 이용자 입장에서는 한정된 시간 속에서 ‘가장 볼 만한’ 콘텐츠를 선택해야 하는 환경에 놓였다. 이에 본 연구는 OTT 서비스 내 콘텐츠 선택 지연에 영향을 줄 수 있는 요인이 무엇인지 파악하고자 했다. 독립변인으로, 이용자 특성(자기지향 완벽주의, 내적 혁신성), 콘텐츠 특성(콘텐츠 과부하, 콘텐츠 모호성), 상황적 특성(후회 회피, 시간 압박)을 설정했다. 매개 변인과 종속변인으로 각각 선택 지연, 콘텐츠 시청 유보, OTT 서비스 전환 의도를 설정했다. 분석결과, 콘텐츠 모호성과 후회 회피, 시간 압박은 선택 지연에 정적(+) 영향을 주는 것으로 나타났다. ‘콘텐츠 선택 지연’은 ‘콘텐츠 시청 유보’에, ‘콘텐츠 시청 유보’는 ‘ OTT 전환 의도’에 정적(+) 영향을 주는 것으로 확인되었다. 또, ‘콘텐츠 선택 지연’은 ‘OTT 전환 의도’에 정적(+) 영향을 주었음이 밝혀졌다. 본 연구는 이용자의 선택 지연을 해소하기 위해 콘텐츠 정보의 구체성을 높임과 동시에 이용자 성향에 맞춘 콘텐츠를 신속하게 선택할 수 있는 기술적·디자인적 개선 방안의 필요성을 제안했다.

The rapid growth of OTT services is transforming the media landscape, with providers consistently offering high-quality content to stay competitive. Users, on the other hand, find themselves in an environment where they must select the “most worthwhile” content within a limited time. This study aims to identify the factors that may influence content selection delay within OTT services. Independent variables include user characteristics (self-oriented perfectionism, internal innovativeness), content characteristics (content overload, content ambiguity), and situational characteristics (regret avoidance, time pressure). The mediating variable and dependent variables are defined as selection delay, content viewing postponement, and intention to switch to other OTT services, respectively. The analysis reveals that content ambiguity, regret avoidance, and time pressure positively influence selection delay. It was also found that ‘selection delay’ leads to ‘content viewing postponement,’ which in turn increases the ‘intention to switch to other OTT services.’ Additionally, ‘selection delay’ directly contributes to a greater ‘intention to switch to other OTT services.’ This study suggests the necessity for technical and design improvements that enhance the specificity of content information and enable users to quickly choose content aligned with their preferences to alleviate selection delay.