국내 코드커팅 소비자 세분화에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구

Abstract

본 연구는 코드미디어 이용자와 OTT 이용자를 대상으로 코드커팅 유형별로 세분하고, 각 소비자 유형 특징을 설명하는 요인들을 탐색적으로 살펴보았다. 코드커팅 소비자 유형은 코드 로열리스트, 코드 커플러, 코드 네버로 구분하였으며, 유형별 규모를 서로 비교하였다. 또한 혁신확산이론, 이용과 충족이론, 미디어 대체 가설, 미디어 이용패턴 관련 이론 및 인구통계학 요인 선행 연구를 바탕으로 각 코드커팅 유형에 미치는 요인을 제시하였다. 연구 결과, 세 개의 소비자 유형별 규모의 수준에 차이가 난다는 것을 확인하였는데, 코드 로열리스트가 가장 큰 규모를 나타냈고, 다음으로 코드 커플러, 코드 네버 순을 보였다. 더불어 코드 로열리스트를 레퍼런스 카테고리로 설정하여 독립변수가 코드 커플러와 코드 네버를 얼마나 설명하는지 살펴보았다. 그 결과, 스트리밍 비디오 서비스에 대한 지각된 호환성, 상대적 기동성 장점, 몰아보기 및 태블릿 이용 수준, 연령, 소득이 코드 커플러를 설명하는 변수로 확인되었다. 또한 코드 네버를 설명하는 변수로는 코드미디어 및 스트리밍 비디오 서비스에 대한 지각된 호환성, 몰아보기 및 PC 이용 수준, 연령, 성별로 확인되었다.

In this study, we divided cord-media and OTT consumers into three type considering cord-cutting, and investigated factors affecting characteristics of each cord-cutting segment. Cord-cutting consumer segments were classified into cord loyalists, cord couplers and cord nevers and segments’ sizes were compared each other. We also suggested factors affecting each cord-cutting type based on innovation diffusion theory, uses and gratifications theory, media substitution hypothesis, media usage pattern and demographic variables. We found that there is a difference between the size of three consumer segments, and cord loyalists is the largest size, cord couplers is second and cord nevers is the smallest. The results also indicate that cord couplers was affected by perceived compatibility regarding streaming video service, perceived advantage of mobility, the level of binge watching and tablet usage, age and income. In addition, it was conformed that perceived compatibility regarding cord-media and streaming video service, the level of binge watching and personal computer usage, age and gender are predictors to explaining cord nevers.