소셜미디어 캠페인 효과의 기제: 추정된 미디어 영향과 지각된 사회규범의 통합 모형 적용

Abstract

본 연구는 추정된 영향의 영향 가설과 사회규범 이론을 통합하여 현재 소셜미디어를 통해 진행되고 있는 마약 예방 캠페인에 대한 효과를 탐구하고자 하였다. 서울, 수도권, 경남권에 있는 5개 대학 296명의 대학생이 응답한 온라인 설문 자료를 분석하였으며 직접, 간접, 조절 및 매개된 조절 효과를 보기 위해 PROCESS macro 모형(14번, 4번)을 활용하였다. 연구 결과, 추정된 영향의 영향 가설은 대체로 지지되었다. 자신이 본 마약 예방 캠페인이 다른 사람들에게도 도달했다고 지각할수록(지각된 도달) 그들이 캠페인에 영향을 받을 것이라고 지각했고(추정된 미디어 영향), 추정된 미디어 영향은 지각된 도달과 행동 의도(마약 예방 의도, 캠페인 확산의도)를 매개하였다. 또한 다른 사람들이 마약을 많이 하고 있다는 지각(서술적 규범)과 마약은 사회적으로 용인되지 않는다는 지각(명령적 규범)은 각각 자신의 마약 예방 의도와 긍정적인 관계가 있었지만, 서술적 규범의 매개효과나 명령적 규범과의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 연구 결과를 바탕으로 이론적 함의와 실무적 제언, 그리고 향후의 연구 방향을 제시하였다.

To explore mechanisms for the effectiveness of drug prevention campaigns currently conducted on social media, this study integrates the Influence of Presumed Influence (IPI) model with the concept of perceived social norms drawn from the Theory of Normative Social Behavior (TNSB). Data analyzed were online survey responses collected from 296 university students from five universities located in Seoul, the metropolitan area, and the Gyeongnam area. PROCESS macro models 14 and 4 were used to test direct, indirect, moderation, and mediated moderation effects. Results confirm the rigor of the IPI model: the more that respondents perceived that the drug prevention campaign had reached others (perceived reach, PR), the more they perceived that others would be affected by the campaign (presumed media influence, PMI). PMI mediated PR and two behavioral intentions (intentions for drug prevention and for campaign dissemination, BIs). The perceptions that other people are using illegal drugs (descriptive norm, DN) and that drug use is not socially acceptable (injunctive norm, IN) were positively related to intention for drug prevention. However, DN had neither mediation effects nor interaction effects with IN on the two BIs. Based on the findings, theoretical discussions, practical implications, and future research directions were presented.