대중음악 페스티벌의 선택속성, 참여자의 태도, 재방문의도, 독특성 추구성향의 구조적 영향 관계 연구

Abstract

본 연구는 펜데믹 종료 이후 빠르게 성장하고 있는 대중음악 페스티벌의 지속 가능하고 안정적인 성장을 도모하기 위해 대중음악 페스티벌 선택에 영향을 미치는 요인간의 구조적 영향 관계를 살펴보는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 확장된 계획행동이론(Extended Theory of Planned Behavior, ETPB)을 적용하여, 대중음악 페스티벌의 선택속성이 참여자의 태도 및 재방문의도에 미치는 영향과 ‘독특성 추구 성향’의 조절효과를 분석하였으며, 국내에서 매년 개최되는 대중음악 페스티벌 중 세 곳을 선정하여 현장을 직접 방문한 참여자를 대상으로 설문조사를 실시하여 데이터를 수집하였다. 분석 결과, 대중음악 페스티벌 선택속성 중 프로그램, 편의시설, 티켓가격은 참여자의 태도에 유의한 영향을 미친 반면, 공연품질과 장소는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히, ‘독특성 추구 성향’이라는 개인 특성이 대중음악 페스티벌의 선택과 태도에 미치는 조절효과를 검증하였는데, 독특성 추구성향의 세가지 하위 요인인 (창의적 선택, 비대중적 선택, 유사성 회피)을 기준으로 대중음악 페스티벌의 선택속성과 참여자의 태도 간의 일부 경로에서 유의한 조절효과가 확인되었다. 본 연구는 대중음악 페스티벌의 기획 및 마케팅 전략 수립에 있어, 대중음악 페스티벌 선택에 영향을 미치는 요인들과 개인 성향의 상호작용을 고려한 실증적 근거를 제시함으로써 경쟁력 강화를 위한 기초자료로서 의의를 가진다.

This study aims to investigate the structural relationships among the factors influencing the selection of popular music festivals, with the goal of promoting their sustainable and stable growth in the post-pandemic era. To achieve this, the Extended Theory of Planned Behavior (ETPB) was applied to analyze the effects of festival selection attributes on participants’ attitudes and revisit intentions, as well as the moderating effect of the individual trait “need for uniqueness.” Surveys were conducted with attendees of three major popular music festivals held annually in South Korea, with data collected through on-site participation. The analysis revealed that among the selection attributes, program, convenience facilities, and ticket price significantly influenced participants’ attitudes, whereas performance quality and location did not. Notably, the moderating effect of the need for uniqueness was confirmed, with its three sub-factors—creative choice, unpopular choice, and avoidance of similarity —showing significant moderating effects on certain paths between selection attributes and participant attitudes. This study provides empirical evidence on the interaction between selection factors and individual traits, offering foundational insights for the development of planning and marketing strategies aimed at enhancing the competitiveness of popular music festivals.