10.03이 10보다 여성적인 숫자로 느껴지는가? 정밀성 수준에 따른 한국 소비자의 숫자-성별 지각 연구

Abstract

마케팅 커뮤니케이션에서 빈번히 사용되는 숫자 정보는 라운드 숫자(e.g., 10, 500) 혹은 정밀 숫자(e.g., 10.03, 498)의 형태로 제시될 수 있다. 본 연구는 라운드 숫자-여성성, 정밀 숫자-남성성 연상 관계를 미국 소비자를 대상으로 검증한 Yan(2016)의 연구 결과와는 상반되게 한국 소비자들의 경우에는 숫자-성별 연상 관계가 라운드 숫자-남성성, 정밀 숫자-여성성 연상의 형태로 존재함을 보였다. 연구 1의 암묵적 연합 검사(Implicit Association Test) 결과, 한국 소비자는 정밀 숫자를 여성성과, 라운드 숫자를 남성성과 무의식적 수준에서 연합했다. 연구 2는 제품 광고에서 정보를 정밀 숫자로 제시하는 경우 남성 모델보다 여성 모델이 광고 처리 유창성을 높임으로써 제품 사용 의도가 향상됨을 조절된 매개 효과로 검증하였다. 본 연구는 숫자 정밀성이 지니는 고유한 특성이 문화권에 따라 달라질 수 있음을 보인 한편, 숫자 정보를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 시 정밀성 수준과 성별 연상 간 상호작용이 소비자의 제품 평가에 영향을 미친다는 것을 보였다는 측면에서 이론 및 실무적 시사점을 지닌다.

Numerical information frequently used in marketing communication can be presented in the form of round numbers (e.g., 10, 500) or precise numbers (e.g., 10.03, 498). Contrary to the findings of Yan (2016), which documented the association between round numbers and femininity, and precise numbers and masculinity among American consumers, the present study showed that this association can be reversed in the case of Korean consumers - that is, round numbers are linked to masculinity and precise numbers are linked to femininity. Study 1, using the Implicit Association Test (IAT), found that Korean consumers unconsciously associate precise numbers with femininity and round numbers with masculinity. Study 2 demonstrated that product information in ads using precise numbers enhanced processing fluency when paired with a female (vs. male) model, which in turn increased the intention to use the product. This study provides theoretical and practical implications, showing that the inherent characteristics of numerical precision can vary depending on cultural context, and that the interaction between the level of numerical precision and gender associations can influence product evaluations.