유명인과 도시 관광 마케팅: 이미지 전이 모델을 중심으로

Abstract

가속화된 글로벌화와 디지털화로 인해 문화 산업과 관광 산업 간의 연계성은 더욱 밀접해졌으며, 유명인을 활용한 도시 홍보는 점차 도시 관광 마케팅의 중요한 전략으로 자리 잡았다. 유명인에 대한 강한 감정적 애착은 유명인의 출신지에 대한 긍정적 인식 및 방문 의도 로 이어질 가능성이 높다. 본 연구는 이미지 전이 모델(Meaning Transfer Model, MTM)에 기반해 유명인의 이미지가 출신지 도시에 대한 태도와 방문 의도에 미치는 영향을 체계적으로 분석하였다. 아울러 도시 관광 요소(경관, 체험 요소, 경제 기반, 관광 환경 등)가 이들 관계에서 어떠한 효과를 발휘하는지를 살펴보기 위해 팬 그룹과 일반인 그룹으로 구분해 설문조사를 진행하였다. 연구 결과, 유명인 이미지는 출신지 이미지 형성과 도시 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 형성된 도시 이미지 브랜드 태도가 도시 방문 의도로 전이됨을 확인하였다. 특히, 팬 그룹의 경우 유명인 이미지의 직접적 영향이 상대적으로 두드러졌으나, 일반인 그룹에서는 도시 관광 요소가 결합되어야만 이미지 전이가 발생하였다. 이는 도시 관광 마케팅에 있어 유명인 이미지와 도시 관광 자원의 유기적 결합이 상호 보완적으로 작용되어야 함을 의미하며, 도시 마케팅 전략 수립 간 두 요소를 통합적으로 활용할 경우 효과적인 관광 활성화 수단이 될 수 있음을 시사한다.