소셜 네이티브 광고(Social Native-ads) 태도 및 효과에 관한 연구: 페이스북 스폰서 광고를 중심으로

Abstract

본 연구는 모바일을 통해 페이스북을 이용하는 사용자를 대상으로 네이티브 스폰서 광고에 대한 태도를 알아보고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 페이스북 네이티브 스폰서 광고에서 ‘친구 추천’ 유무에 따라 광고 효과에 차이가 있을 것인지를 살펴보았는데, 방해성·브랜드 태도·구전 의도는 유의미한 차이를 보였다. 또한, 광고로 인지하였는지에 따라 방해성과 구전 의도는 유의미한 차이를 보였다. 둘째, 페이스북 네이티브 스폰서광고에서 ‘좋아요(Like)’ 수에 따라 광고 효과에 차이를 보일 것인지 살펴보았는데, 광고태도·구전 의도·구매 의도는 유의미한 차이를 보였다. 셋째, 페이스북 네이티브 스폰서 광고에서 ‘콘텐츠 소재’에 따라 차이를 보일 것인지 살펴보았는데, 주 효과와 광고 인지를 하였는지에 따른 차이 모두 유의미한 결과를 나타내지 않았다. 넷째, 세부적으로 페이스북 네이티브 스폰서 광고에서 각 변인 간의 관계를 살펴보았는데, ‘좋아요’ 수는 광고 태도에 유의미한 차이를 나타내었다. 또한, ‘친구 추천’ 유무는 브랜드 태도에 유의미한 차이를 나타내었다. 다섯째, 페이스북 네이티브 스폰서 광고 태도에 대한 영향요인이 광고 효과에 유의미한 영향을 미치는지 살펴보았는데, 광고 태도에는 정보성을 제외한 오락성· 방해성·신뢰성·자연스러움·프라이버시 침해가 영향을 미치는 것으로 나타났다.