문화를 반영하는 광고, 문화를 창조하는 광고

Abstract

이 연구는 광고와 문화의 관계를 연구하기 위하여 기존의 문화 간 비교 연구와는 다르게 한문화권 내에서 광고의 내용이 시계열적으로 어떤 변화를 보이고 있는 가를 알아보고자하였다. 빠르게 변화하고 있는 글로벌 경제의 흐름에 따라 동서양 문화가 상호 영향을 미치고 있는 현시점에서 이러한 접근방법은 기존의 비교문화연구와는 다른 시각에서 광고에 포함된 내용이 문화적 가치관에 어떻게 영향을 받고 있는 가를 규명하는 좋은 방법이다. 연구결과, 한국 광고의 내용은 지난 50여 년 동안 지속적으로 변화하였다. 변화의 방향은 동양의 전통적 가치관을표현하는 메시지는 점차 줄어들고 있는 반면 서구의 현대적 가치관을 강조하는 메시지는 점차증가하였다. 이러한 광고내용의 변화는 한국의 사회문화적 가치관 변화를 반영하는 것으로 광고와 문화의 관계를 연구하는데 있어 동양 문화권의 광고가 최근 들어 점차적으로 서구의 문화적가치관과 융합하고 있다는 것을 보여주는 것이다.