대리경험이 자기효능감을 매개로 메시지 수용자 태도에 미치는 영향

Abstract

공익광고 캠페인은 1981년을 시작으로 사회문제 해결 및 비전 제시라는 임무를 수행해 오고 있다. 그 중 교통안전의 경우 음주, 신호위반 사고에 관한 주제를 다루는데 비해 실제 교통사고 중 사망사고율이 높은 졸음운전을 주제로 한 공익 광고메시지는 아주 미비한 상태이다. 본 연구는 사고율이 높은 졸음운전을 주제로 수용자의 직접적인 경험, 혹은 TV보도나 매체를 통해 얻은 간접적 대리경험이 주는 중요한 시사점과 위협소구형 공익광고의 역할을 새로운 관점에서 제시하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 실험을 통해 대리경험이 감정이입을 매개로 수용자의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하며 광고소구유형(긍정-부정)과 자기효능감은 어떠한 조절변인으로 어떤 역할을 하는지에 대해 살펴보고자 한다. 연구결과 공익광고의 수용자들이 TV보도나 매체를 통해 얻은 간접적 대리경험의 생생함은 공익광고에 대한 감정이입을 매개로 수용자의 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공익광고에 대한 감정이입이 수용자의 행동의도에 미치는 영향은 광고유형과 자기효능감에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 첫째, 개인의 특성과 광고메시지의 특성이 태도 형성에 미치는 영향을 중심으로 이루어진 지금까지의 공익광고에 관한 연구에서 벗어나서 매체에 의해 직접, 혹은 간접적으로 경험되어지고 학습되어진 것들이 감정이입을 매개로 개인의 행동의도에 영향을 미치고 자아 형성과 자기조절을 통한 자기효능감에 영향을 미친다는 것을 입증하였다는 점에서 학문적으로 큰 의미를 갖는다. 둘째, 공익광고의 효과를 높이기 위하여 수용자의 효능감을 높일 수 있는 정보를 제공해야하며 수용자의 성향, 특성에 맞춰 생생한 정보와 함께 광고감정이입이 잘 될 수 있는 광고메시지를 개발하여야한다는 점을 말해준다. 따라서 본 연구를 통해 공익광고의 메시지에 대한 새로운 시각과 방법을 제시했다는 점에 시사점이 있을 것이다.