SNS상의 온라인 구전의 정보처리과정에 관한 통합모형의 개발에 관한 연구

Abstract

본 연구는 발신자의 특성, 수신자의 특성, 그리고 구전 정보의 특성들을 선행변인들로, 구전 정보의 신뢰성과 유용성을 매개변인들로, 그리고 구전 수용, 구전 확산, 그리고 구매영향력을 후행변인들로 하는SNS상의 온라인 구전효과의 정보처리과정에 관한 통합모형을 제시하고, 이를 실증적으로 검증하였다. 연구결과 SNS상의 온라인 구전의 발신자의 특성, 수신자의 특성, 그리고 구전 정보의 특성과 같은 선행요인들이 구전 정보의 신뢰성과 유용성을 경유하여 최종적으로 구전 수용, 구전 확산, 그리고 구매영향력에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히 본 연구는 온라인 구전의 수용에 영향을 미치는세 개의 선행변인 그룹에서 구전수용에 이르는 SNS 이용자의 정보처리과정에서 구전 정보의 신뢰성과유용성이 구전의 수용에 대해 강력하고 유의미한 영향을 미치는 매개요소가 될 수 있음을 보여주는 증거를 제시하였다. 본 연구는 SNS상에서 발신자 특성, 수신자 특성, 그리고 구전 정보 특성이 상호 어떤 연관성을 가지면서 궁극적으로 구전 수용, 구전 확산, 그리고 구매영향력에 영향을 미치는가를 규명함으로서 SNS상의 온라인 구전의 정보처리과정에 관한 통합적인 모형을 제시하고자 하였다.