페이스북 팬페이지에 대한 이용자의 진정성 지각이 브랜드 자산에 미치는 영향: 브랜드 동일시와 소비자-브랜드관계 매개변인의 역할을 중심으로

Abstract

본 연구는 페이스북 팬페이지에 대한 이용자의 진정성 지각이 브랜드 동일시와 소비자-브랜드관계, 나아가 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 가정하고 이를검증하였다. 연구결과 페이스북 팬페이지에 대한 이용자의 진정성 지각은 브랜드 동일시와 소비자-브랜드관계를 매개하여 브랜드 자산에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 공변량분해 결과 페이스북 팬페이지에 대한 이용자의 진정성 지각이 브랜드 동일시를 거쳐 브랜드 자산에이르는 경로의 인과효과가 가장 큰 것으로 나타나, 브랜드 동일시가 페이스북 팬페이지에 대한 이용자의 진정성 지각에서 브랜드 자산에 이르는 정보처리과정에서 가장중요한 매개변인으로서 역할을 하는 것으로 나타났다. 연구결과 페이스북 팬페이지를 이용하여 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 이용자로 하여금 기업의 대 고객 커뮤니케이션활동에 진정성을 느끼게 함과 동시에 페이스북 팬페이지 브랜드에 대해 동일시를 강화하여 브랜드 자산을 높이는 전략이 필요하다고 판단된다.

The purpose of this study is to examine the effects of Facebook users` perception of authenticity of fanpage on brand equity. This study suggested and tested the hypothetical model that Facebook users` perception of authenticity of fanpage had indirect effects on brand equity including brand awareness, brand association, perceived brand quality, and brand loyalty, via a intermediating variables such as brand identification and customerbrand relationship. A survey was conducted for 265 current users of facebook fanpage users aged 20-30 in Korea to gather data needed to test the causal relationship between Facebook users` perception of authenticity of fanpage and brand equity via brand identification and customer-brand relationship. The results of structural equation model analysis found that Facebook users` perception of authenticity of fanpage had indirect effects on brand equity via the intermediating variables such as brand identification and customer-brand relationship. This meant that brand identification and customer-brand relationship played an important role as the intermediating variables in the causal relationship between Facebook users` perception of authenticity of fanpage and brand equity.