공중의 정서가 기업 위기 커뮤니케이션에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

위기상황에서 공중의 정서에 대한 관심과 중요성이 증가하고 있다. 하지만 위기유형에 따른 공중의 정서적 반응, 위기 커뮤니케이션 전략과 정서와의 관계 등을 검증한 실증연구가 매우 부족한 실정이다. 이에 이 연구는 공중의 정서에 초점을 두고, 위기 유형(사고/범죄)에 따라 공중의 정서가 어떻게 나타나는지 살펴보고 이러한 공중의 정서가 위기 커뮤니케이션 전략(부인/사과)에 따라 변화하는지, 그리고 평판과 잠재적 지지 행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 경기권과 전남의 232명의 대학생들을 대상으로 실험한 결과, 사고와 범죄 유형 모두에서 황당·분노·혐오의 정서가 공통적으로 나타났으며, 이들 부정적 정서는 사고 유형에서 사과 전략을 사용하였을 때와, 범죄 유형에서 부인 전략과 사과 전략을 사용했을 때 모두 유의미하게 낮아지는 것으로 나타났다. 하지만 사고 유형에서 부인 전략을 사용하였을 때 부정적 정서는 낮아지지 않았다. 이러한 결과는 위기 유형의 특성을 고려한 전략이 정서에 영향을 줄 수 있음을 나타낸다. 한편 범죄 유형에서 부인 전략이 부정적 정서를 낮출 수 있었던 이유는 위기로 인해 발생한 스트레스를 감소시키고 마음을 안정시키기 위해 공중은 회피(avoidance)와 같은 다양한 대처방안(coping strategies)을 사용한다는 기존 연구를 이용하여 설명하였다. 마지막으로 부정적 정서는 평판과 잠재적 지지 행동에 높은 부의 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다.