브랜드 관련정보에 대한 사전지식이 광고메시지 타당성 평가에 미치는 영향

Abstract

이 연구는 브랜드와 관련된 정보에 대한 사전지식이 소비자로 하여금 편향적인 심성을 갖게 하고, 이러한 편향성이 광고메시지의 타당성을 평가하게 되고 또한 브랜드에 관련된 모든 정보에 대한 맥락화 현상을 갖게 하는가를 알아보기 위한 목적으로 실시되었다. 연구결과, 브랜드와 관련된 정보 즉 브랜드 사전지식은 신념을 형성하고, 이 신념은 다시 특정 단서를 활성화하여 편향적으로 작용한다는 것을 알 수 있었다. 다시 말해 편향적인 방향성을 갖는 신념편향은 휴리스틱 시스템을 활성화 시키는 원인이 된다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 브랜드와 관련된 정보에 대한 사전지식이 신념을 형성하고 휴리스틱 시스템을 활성화 시키는 과정에 있어 자기애 성향이 조절 변인의 역할을 한다는 것을 발견하였다. 이 연구에서 결론으로 도출된 신념편향, 신념편향에 의한 휴리스틱 시스템의 활성화 그리고 자기애 성향 등 변인들의 관계는 향후 광고연구에서 다루어져야할 것이라는 시사점을 논의하였다.

The purpose of this study was to investigate the effects of belief bias on the consumer's product inference and advertising feasibility. The result of this study shows that the efficient of advertising is made by belief bias on prior knowledge and belief. Also, the belief bias leads the bias direction of the certain issue. On the basis of the findings, implications are discussed for academicians as well as practitioners.