인터랙티브 옥외 광고 수용에 관한 연구: 디지털 사이니지 Stikus Wall 사례를 중심으로

Abstract

본 연구는 인터랙티브 옥외광고의 특징인 상호적용성과 광고지각 속성을 외부변수로하고 이러한 특징에 따라 침입성 인식과 몰입을 중심으로 인터랙티브 옥외광고 수용자들에게 어떻게 수용될 수 있는가를 살펴보는 데 있다. 옥외광고의 광고지각 속성인 정보성, 짜증, 오락성과 상호작용 구성요인인 개인화, 반응성, 통제성, 효용성이 각각 침입성과 몰입에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이러한 영향이 인터랙티브 옥외광고의 수용과 공유에 어떠한 영향을 미치는지 상대적으로 영향력을 알아보았다. 그 결과 인터랙티브 옥외광고의 지각된 광고속성의 정보성, 짜증, 오락성은 침입성과 몰입에 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 짜증과 오락성은 모두에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 상호작용성 요인인 개인화, 반응성, 통제성, 효용성은 반응성을 제외한 모든 요인이 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 통제성은 모두 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 침입성과 몰입은 모두 광고 태도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났고, 특히 몰입은 광고태도와 공유의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.