한국방송광고공사의 공익사업 평가에 관한 질적 연구:공공서비스 중요도-성과 분석모형의 적용

Abstract

본 연구는 한국방송광고공사의 공익사업 평가 개선을 위한 인사이트를 제공하는 것을 목적으로 한다. 지금까지 실시된 평가가 주로 고객 만족도와 같은 양적 성과 중심으로 이루어짐으로써 공익서비스가 갖는 가치적이고 상징적인 측면의 중요성이 평가 및 사업 실행에 제대로 반영되지 못했다. 연구 목적을 실현하기 위해 공익광고, 교육, 출판 등 한국방송광고공사의 세 가지 주요 사업을 선정한 후, 전문가 면접을 실시하고 수집된 질적 평가 내용을 '중요도-성과' 이론의 지표에 의해 분류하였다. 중요도와 관련하여 발견된 항목은 첫째, 공익광고 사업의 경우, 공익광고 자체 효과(예: 설득)가 아닌 파급적 효과, 이를테면 광고의 인식이나 위상 등이 중요한 항목으로 발견되었다. 둘째, 교육사업의 경우에서도 상징적 측면, 즉 광고산업의 발전과 특히 대학생을 중심으로 하는 잠재광고인 양성, 광고 산업의 인프라 구축 등이 중요한 것으로 발견되었다. 교육사업은 기존의 성과(만족도) 평가에는 우수한 평가를 받았으나, 중요도와 관련한 평가 내용은 상대적으로 적었다. 셋째, 출판사업의 중요도 항목으로는 광고 산업의 과학화 등 거시적 측면과 해외정보 교류와 관련한 내용이 많았다. IPA 모형을 바탕으로 추출된 중요도 항목이 갖는 이론적, 실제적 함의가 논의되었다. 공익광고 사업은 노력지속 영역에 가까울 것으로 판단되며, 교육사업의 경우 성과에는 긍정적이나 중요성은 다소 미약하게 생각하는 현상유지에 가까웠다. 출판사업의 경우 성과와 중요도 측면에서 긍정적인 평가 항목이 가장 많았으며, ‘노력지속’ 영역에 포함되는 것으로 추정되었다. 공익사업 평가의 적절성을 높이기 위해서는 기존의 성과 중심 지표에 더해 본 연구에서 발견된 중요도 항목 중심의 지표가 추가되어야 하며, 이는 공익기능의 효율적 수행을 위해서도 선결되어야 할 문제이다.