소비자 주도형 온라인 브랜드 커뮤니티의 자발적 생성에 미치는 요인에 대한 탐색적 연구

Abstract

인터넷의 발달로 인해 온라인 상에서의 커뮤니티 활동이 활발하며, 기업들은 온라인 상에 기업 주도의 브랜드 커뮤니티를 개설하여 마케팅 활동을 활발히 펼치고 있다. 소비자 주도형 자발적 온라인 브랜드 커뮤니티는 마케팅 비용의 절감 뿐만 아니라 브랜드 충성도를 높일 수 있는 최적의 방안 중 하나이다. 본 연구에서는 소비자가 주도하는 자발적 온라인 브랜드 커뮤니티의 생성에 영향을 미치는 요인들에 대해 탐색적 연구를 진행하였다. 연구 결과, 자발적 온라인 브랜드 커뮤니티는 첫째, 패션, 컴퓨터, 게임기, 휴대폰, MP3, 자동차 카테고리에 많은 것으로 나타났으며, 둘째, 관여도가 높고 이성재에 집중한 것으로 나타났다. 셋째, 사적으로 소비되며, 경험공유가능성이 높은 브랜드가 많으며, 넷째 경험재보다는 탐색재 브랜드가 많은 것으로 나타났다. 이번 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티의 자발적 생성에 관련된 최초의 학문적 접근이라는 측면에서 그 의의가 있다.

The full-fledged internet media environment is accelerating companies to create their own brand communities with company driven marketing efforts. However, luckily or deservedly, some companies do not have to make efforts to own theircompany-driven brand communities. They have so called customer-driven online brand communities that are being operated and managed by only customers` spontaneity and contributions. In highly competitive environment, having customer-driven brand communities should be one of the biggest advantages in terms of cost-saving and raising their brand loyalty due to its intrinsic spontaneity. In this context, the authors focus their research interest in order to find the latent variables affecting the customers`spontaneity to generate and manage customer-driven brand communities with exploratory method. The results are as followings: first, fashion, computer, game device, mobile, MP3, and automobile industry seem more proper categories to have customer-driven online brand communities; second, they also fallinto high-involvement and high-thinking area; third, many of them are privately-consumed and experience-sharing goods; finally, there are more experiential goods than search goods.