패럴림픽 스폰서십에 따른 사회공헌활동, 기업이미지와 소비태도의 구조적 관계

Abstract

2008년 9월 6일부터 18일까지 12일간 중국 북경에서 개최된 패럴림픽 경기의 스폰서십에 참가했던 기업에 대한 인식을 알아보기 위해 서울지역에서 일반인 300명을 대상으로 하였으며, 패럴림픽 스폰서십인식, 스폰서기업의 사회공헌활동인식, 기업이미지, 소비태도, 구매의도, 그리고 구전의도의 관계를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 패럴림픽 스폰서십은 스폰서십에 참여한 기업의 사회공헌활동인식에 영향을 미쳤다. 둘째, 패럴림픽 스폰서십은 스폰서십에 참여한 기업의 기업이미지에 영향을 미쳤다. 셋째, 패럴림픽 스폰서십은 소비태도에 영향을 미쳤다. 넷째, 스폰서 기업의 사회공헌활동인식은 기업이미지에 영향을 미쳤다. 다섯째, 스폰서 기업의 사회공헌활동인식은 소비태도에 영향을 미쳤다. 여섯째, 스폰서 기업의 기업이미지는 소비태도에 영향을 미치지 않았다. 일곱째, 소비태도는 구매의도에 영향을 미쳤다. 여덟째, 소비태도는 구전의도에 영향을 미쳤다. 이상의 결과를 통해 패럴림픽 스폰서십은 사회공헌활동인식과 기업이미지에 인과관계가 있음을 알 수 있으며, 스폰서십 참여 기업의 사회공헌활동인식은 기업이미지, 소비태도, 구전의도, 구매의도와 인과관계가 있음을 알 수 있다. 이는 패럴림픽 스폰서십이 기업의 사회공헌활동인식에 영향을 미치며, 인과관계를 통해 소비태도, 구매의도, 구전의도에 중요한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 하지만, 사회공헌활동인식 자체가 소비태도의 변화로 구매와 구전의도에 영향을 미치지만, 패럴림픽 스폰서십을 통한 기업이미지나 스폰서 기업의 사회공헌활동인식 향상에서 온 향상된 기업이미지는 소비태도에 영향을 미치지 못하였다. 즉, 패럴림픽 스폰서십이 기업의 사회적 책임의 중요성이 날로 증대되는 오늘날 기업의 차별화된 이미지 구축과 기업 경쟁력 확보라는 차원에서 사회적 의무 비용이 아닌 기업경영의 핵심활동으로 인식되고 이는 곧 구매와 구전에 영향을 미쳐 이익증대에 영향을 미칠 것이라고 판단된다. 패럴림픽 스폰서십에 참여하는 기업의 사회공헌활동 인식이 소비태도를 통해 구매와 구전의도에 영향을 끼치고는 있지만, 기업의 이미지를 통한 소비태도를 살펴보면 영향을 미치지 않는 다는 것을 알 수 있다. 이것은 소비자가 패럴림픽 혹은 장애인 스폰서 기업의 제품이나 품질이 소비태도를 유발하는 것은 아니라고 사료되며, 이에 따라 후속 연구에서는 소비 유발 요소에 대해서도 연구할 필요성이 제기된다. 또한, 패럴림픽과 장애인 스포츠 이벤트에 대한 스폰서십의 여러 방면에 대한 다양한 시각을 통한 후속연구가 지속적으로 시도 되어야 한다. 그리고 후속 연구에서는 인구통계학적인 특성 및 일반적 특성에 따른 세부적인 연구가 더욱 이루어져야 하며 그에 따른 소비자들의 소비태도의 변화, 기업 제품이미지 개선 등의 다양한 변수의 차이 분석이 보다 심층적으로 이루어져야 할 것이다.

The purpose of this study is to identify the relationships among Paralympic Games sponsorship, sponsoring corporate image, social contribution activities, consuming behavior, WOM(words of mouth) intention, and purchase intention. For this purpose, this study was conducted to 300 subjects living in Seoul. The data were analyzed by SPSSWIN Ver. 15.0 and AMOS 7.0. The statistical significance level was set at α＜.05. Results are as follows: First, Paralympic Games sponsorship was found to have a significant influence on sponsoring corporate image. Second, Paralympic Games sponsorship was found to have a significant influence on sponsoring corporate social contribution activities. Third, Paralympic Games sponsorship was found to have a significant influence on consuming behavior. Fourth, sponsoring corporate social contribution activities were found to have a significant influence on sponsoring corporate image. Fifth, sponsoring corporate social contribution activities were found to have a significant influence on consuming behavior. Sixth, sponsoring corporate image was found to have a non-significant influence on consuming behavior. Seventh, consuming behavior was found to have a significant influence on WOM(words of mouth) intention. Eighth, consuming behavior was found to have a significant influence on purchase intention.