매장 인지 요소가 브랜드 아이덴티티 구축에 미치는 효과 - 커피전문 브랜드의 실내환경 요소를 중심으로 -

Abstract

현재 국내의 커피전문브랜드 산업은 국외브랜드가 주를 이루던 과거와는 달리 국내브랜드에 대한 성장이 돋보이며 대형 커피전문점매장 위주의 공간에 대한 중요성이 높아지고 있다. 그러나, 국내 브랜드의 소비자 인지도는 국외브랜드를 넘어서지 못하며 이에 대한 구체적인 요인을 살펴볼 필요가 있다. 본 연구는 '커피전문 브랜드' 매장의 현황조사와 함께 '브랜드 매장' 구축요소를 통해 '선도-후발' 업체 간의 요소별 영향력을 파악하여 국내 커피 브랜드 매장 요소의 문제점과 차별화된 방안을 모색하는 데에 연구의 목적을 두었다. 이에따라 커피전문브랜드 11개 업체를 선정하여 매장 주요 마감재에 해당하는 로고, 외부파사드 이미지, 가구와 내장재를 통한 스타일분석과 브랜드 영향력에 관한 분석을 하였다. 그 결과, 국내브랜드의 마감재는 국외 선도브랜드인 스타벅스, 커피빈, 파스쿠찌 마감재와 혼용되었으며, 로고를 중심으로 차별화를 시도하였으나, 커피빈의 파벽돌, 스타벅스의 가구, 파스쿠찌의 외부 이미지가 혼용되는 것으로 파악되었다. 국내 대표브랜드 할리스는 3사의 복합구성, 엔제리너스는 내부, 탐앤탐스는 스타벅스와 모든 요소에서 대부분 동일한 마감재를 사용하는 것으로 분석되었다. 그러므로 국외 브랜드 인지도를 넘어서기 위해서는 필히 차별화 된 독자적인 매장 아이덴티티 구축의 필요성이 제기된다.