텔레비전 광고효과의 이월(carryover)과소멸(decay)에 관한 실증적 연구

Abstract

본 연구는 텔레비전 광고의 이월효과와 소멸효과를 실증적으로 검증하기 위한 목적으로 실시되었다. 이를 위하여 본 연구에서는 실제 매체에 집행되었던 137개의 텔레비전 광고캠페인의 이월효과를 윌별 광고 메시지 인지도 자료를 가지고 분석하였다. 연구결과, 텔레비전 광고의 이월효과는 광고캠페인 종료시점을 기준으로 1개월 경과 후 46%, 2개월 경과 후 24%, 3개월 경과 후 14%, 그리고 4개월 경과 후 9%가 남는 것으로 나타났다. 텔레비전 광고의 이월효과는 캠페인 종료 후 1개월이 경과한 시점에서 가장 큰 것으로 나타났으며, 4개월이 경과한 후부터는 거의 소멸되는 것으로 나타났다. 이것은 텔레비전 광고의 이월효과가 시간의 흐름에 따라 변화함으로서 광고스케줄을 구성할 때 하나의 고정된 이월효과를 적용하는 것보다 가변적 이월효과를 적용해야 한다는 것을 시사하는 것이다. 본 연구는 또한 제품유형, 광고집행 기간, 그리고 광고집행 예산에 따라서 이월효과의 크기 및 지속성에서 차이가 있는 것을 검증하였다.