인터랙티브 TV광고 수용에 관한 연구 :플로우 이론, 상호작용성, 기술수용모델 확장을 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 TAM2를 기본모델로 하여 인터랙티브 TV광고의 특징인 상 호작용성과 플로우를 외부변수로 하여 인터랙티브 TV광고가 수용자들에게 어 떠한 형태로 수용될 수 있는지를 살펴보는 데에 있다. 이를 위해 스카이라이프 가입자들을 대상으로 설문을 실시하였으며 그 결과 인터랙티브 TV광고의 플로 우 구성요인 중 즐거움을 제외한 나머지 두 요인인 숙련도와 도전감은 부분적 으로 지각된 유용성과 지각된 용이성에 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히, 숙 련도는 지각된 유용성과 지각된 용이성 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인터랙티브 TV의 리모컨에 대한 컨트롤 부분이 쉽고, 숙련도가 높다고 느낄수록 인터랙티브 TV이용이 쉽고, 유용하다고 느끼는 것을 의미한 다. 그리고 상호작용성 요인인 통제성, 참여성 개인화 모두 지각된 유용성에 유 의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 용이성에는 개인화를 제외한 나머지 두 요인이 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 지각 된 유용성과 지각된 용이성은 이용의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 더 나아가, 지각된 용이성은 지각된 유용성에 영향을 주고, 그리고 지각 된 유용성은 다시 이용의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to know how flow and interactivity have an impact on Interactive TV's advertising based on TAM model. Skillfulness and challenge in flow have an influence on perceved usefulness and perceived easiness. This indicates that easier to control remote is an important factor to use Interactive TV's advertising. On the other hand, control, personification, and participation in interactivity had an influence on perceived usefulness. Perceived usefulness and perceived easiness had an impact on Interactive TV's advertising use intention. In addition, perceived easiness influenced on perceived usefuleness and perceived usefulness influenced on interactive TV's advertising use intention.