공익광고 캠페인에 대한 수용자의 잠재효과 측정 연구: 2006년과 2008년의 WTP(willingness to pay) Methodology 분석결과를 중심으로

Abstract

사회 전반의 공공의 문제를 해결함으로써 공공의 이익을 추구하고자 하는 것은 공익광고의 근본목적이다. 한 사회의 ‘공동선’이라는 목표를 지향하기 위해 제작되고 보급되는 공익광고는 그 효용가치를 높이기 위한 부단한 평가와 함께 수용자의 태도와 행동변화를 유도할 수 있을 만큼 보완을 거듭해야만 한다. 본 연구는 공익광고의 효과를 측정하는 평가방법 가운데, 수용자의 잠재효과를 측정함으로써 향후 수용자의 태도와 행동변화를 유도할 수 있을 것으로 보고, 이에 대한 결정요인을 추출함으로써 공익광고의 발전에 일기여하고자 하는 연구이다. 이에 따라 공익광고 캠페인에 대하여 수용자가 심인적(心因的)으로 평가하고 있는 가치를 효용가치(效用價値)로 드러나게 할 수 있도록 WTP분석방법을 통해 실증분석하였다. 실증분석 결과, 수용자 개개인은 1년간 공익광고 캠페인 수용을 통해 얻는 지불의사를 비교적 큰 효용가치로 평가하고 있었으며, 2006년에 비해 2008년에 더 큰 가치로서 평가하였다. 수용자는 2006년과 2008년의 공익광고 캠페인에 대하여, 전반적으로 잘 수행하고 있는 편으로 평가하였는데, 특히 시의적으로 적절한 주제를 선 택하여 비교적 설득력 있고 친근한 주제를 선택한다는 점을 높이 평가하였다. 반면 에, 기억하기 쉬울 만큼 눈길을 끌거나 참신하지 않으며, 더욱이 행동과 태도변화를 유도할 만큼 강한 인상을 부여하지는 않는다고 인지하였다. 연구의 결과에는 예측적 행동지수로서 도출되는 WTP평가지수의 결정요인이 함의되어 있다. 즉, 사회적으로 주목받고 있는 사회문제를 시의적으로 주제화하는 요인과 신뢰성 요인, 매력요인과 참신성을 내포하는 크리에이티브 요인을 지속하기를 수용자는 요구하고 있었다. 한편, 공익광고 캠페인이 지향해야 할 요인으로는 인지 변화와 행동변화, 나아가 타인에게 행동권유할 만한 요인이 향후 공익광고 캠페인에 반영되어야 할 가장 주된 결정요인이었다. 아울러, 정보성과 기억하기 쉬워야 할 요인 등은 개선 및 보완의 여지가 큰 것으로 수용자는 지적하고 있었다. 이와 같은 WTP평가의 지수결정요인의 도출 및 보완은 향후 수용자의 태도 및 행동변화로 연계될 공익광고의 미래지향적 질적 개선을 위한 주요한 수반요인이다.