한국 근대광고에 나타난 패키지디자인 고찰 : 신문 광고를 중심으로

Abstract

1876년 「한성주보」4호에 실린 세창양행 광고를 효시로 우리나라 광고는 시작되었고 시대구분은 한국광고단체연합회의에 의거하면 구한말 시대(1886~1910), 일제시대(1910~1945), 인쇄광고 시대(1945~1959), 인쇄전파광고 시대(1959~1981), 컬러광고 시대(1981~)로 구분된다. 구한말시대부터 일제시대 까지를 보통 근대라고 하는데 조선시대 말기에 해당한다. 조선의 근대화는 물질적·현실적 기반을 결여한 채 서구화와 근대, 문명, 개화의 담론을 통한 상부구조-문화-의식의 변화가 먼저 시작되었다. 전통의 해체와 제도 개혁, 그리고 서구화는 문화적 언어적 표상에 의해 주도되고 상상되었으며, 현실에 온전히 적용할 수 없는 불구상태의 근대적 지식, 교육, 정보, 경험, 담론, 상징들에 대한 집단적 열망이 현실 변화보다 앞서 나갔다. 현대 광고의 밑거름이 된 근대광고는 인쇄매체를 중심으로 발전하였기 때문에 파급효과는 지금과는 매우 달랐을 것이다. 근대 광고는 자본주의의 발전에 조응하는 광고라고는 할 수 없으나 근대사의 형식과 내용이 용해되어 있기 때문에 그 본질을 이해하는데 매우 중요한 자료가 되지 않을 수 없다. 특히 광고에 남아있는 패키지디자인의 형태는 그 시대의 현상을 고스란히 간직하고 있기 때문에 근대자료가 부족한 패키지디자인 연구에 있어서 매우 의미 있는 것이라 할 수 있다. 지나간 우리의 것을 연구 하는 것은 학문적으로 매우 의미 있는 일이며 가능한 더욱 폭 넓고 깊이 있는 기록이 이루어 져야 될 것이다. 근대 신문광고를 통한 연구는 이러한 실정에 가장 합리적인 방법 중의 하나이다. 본 연구를 통하여 근대 상품과 그에 따른 패키지디자인의 특징을 파악하게 되었으며 또한 패키지디자인은 그 시대를 대표하는 자화상으로서의 위상을 가지게 된다는 점을 재인식하는 계기가 되었다.