기업이미지와 기업-제품 적합성 및 소비자-기업 동일시가 브랜드 평가에 미치는 영향: 매개효과와 조절효과

Abstract

이 연구는 기업이미지가 당해 기업 소속 제품브랜드에 대한 소비자 평가에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 그 과정에서 주요 설명변수로 기업-제품 적합성과 소비자-기업 동일시를 채택하여 그 영향의 정도와 경로를 분석한다. 관련 분야 연구에 의하면 기업이미지가 기업-제품 적합성을 경유하여 브랜드 신뢰에 영향을 주고, 소비자-기업 동일시를 경유하여 브랜드 감정에 영향을 준다고 한다. 한편, 기업이미지가 브랜드 신뢰와 브랜드 감정에 직접 영향을 미치고, 그 과정에서 기업-제품 적합성과 소비자-기업 동일시는 각기 조절작용을 한다는 보고도 있다. 이 연구는 관련 분야 연구를 통합적으로 분석하는 이론적 틀로서 매개효과모형과 조절효과모형을 제안하고 각기 도출된 가설을 검증하였다. 실증분석 자료는 서베이를 통하여 수집하였고, 대학생 347명이 응답자로 참여하였다. 소비자에게 인지도가 높은 8개 기업과 기업 당 2개씩의 브랜드가 조사 대상으로 사용되었다. 이 연구의 주요 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 기업이미지는 브랜드 신뢰와 브랜드 감정에 유의적 영향을 미친다. 둘째, 기업-제품 적합성은 기업이미지와 브랜드 신뢰간의 관계에서 유의적인 조절변수 작용을 한다. 그러나 기업-제품 적합성은 주요인으로서 유의하지 않았고 매개변수로서도 유의하지 않았다. 셋째, 소비자-기업 동일시는 주요인으로서 그리고 매개변수로서 유의적인 것으로 나타났다. 그러나 소비자-기업 동일시는 조절변수로서 유의적인 작용을 하지 않았다. 이 연구 결과가 제시하는 함의를 논의하였고 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제시하였다.