KRA 한국 마사회 광고사례연구 : ‘경마의 부정적 인식 해소’와 ‘KRA의 친근한 이미지 형성’의 성과와 과제

Abstract

본 연구는 KRA 한국 마사회가 ‘경마는 도박’이라는 사회의 부정적 인식을 해소하기 위해서 집행했던 ‘말로 풀자’ 광고 캠페인을 분석한 것이다. KRA는 경마의 사행적 이미지를 해소하고, 친근하며 공익적인 기업 이미지를 형성하기 위한 방법으로 광고를 통한 정공법을 택했다. 즉, 광고에서 경마를 감추거나 우회적으로 돌려 이야기하지 않고, 말이 달리는 모습, 경마장 등 경마의 본질을 직접적으로 표현하였다. 그리고 ‘만원으로 일주일의 스트레스를 날리는 통쾌한 방법’ 등의 카피를 통해 경마가 큰 판돈을 거는 도박이 아니라, 만원이라는 소액으로 스트레스를 풀 수 있는 스포츠임을 설명했다. 타겟인 2030세대의 주 스트레스 요소인 직장, 연애, 결혼 생활을 소재로 삼아 공감대를 유도했고 광고 상의 반전을 통해 주목률을 높였다. 캠페인 집행 결과 ‘경마는 도박이다’라는 부정적 인식이 감소하고 ‘건전한 레저 스포츠다’라는 평가가 증가했다. 광고 상기율 및 메시지 전달력, 선호도 등도 전반적으로 높게 나타나, 감추기보다는 직접 소비자를 설득하는 KRA 한국 마사회의 정공법이 경마 이미지 개선에 효과적이었음을 보여주었다.