한국의 문화적 특성을 반영한 공중관계성 측정도구에 관한 연구

Abstract

PR의 목적은 조직과 공중 간 지속적이고 호의적인 관계를 수립하고 발전시켜 나가는 데 있으며, 이때 PR의 효율성은 조직과 공중 간 관계성의 질을 통해서 평가되어야 한다. 이러한 관점에서 공중관계성 측정 및 효과에 관한 연구는 PR 분야의 이론적 토대를 마련하고 PR의 궁극적 가치에 다가서는 데 있어 매우 중요하다. 본 연구는 한국의 문화적 특성을 반영하는 동시에 다양한 공중 유형을 대상으로 적용 가능한 공중관계성(OPRs) 측정도구 제시를 목표로 하고 있다. 이를 위해 본 연구에서는 척도개발 과정에서 요구되는 절차에 따라 공중관계성 구성요인과 측정 문항 표본을 도출한 후, 이를 가지고 우리나라 기업의 주요 네 가지 유형으로 구성된 이해관계자 그룹을 대상으로 공중관계성을 측정하였다. 본 연구의 주요 분석결과는 다음과 같다. 탐색요인분석을 통한 항목의 정화 결과, 우리나라의 문화적 특성을 반영하는 공중관계성 측정도구는 크게 ‘유대감’, ‘커뮤니케이션 균형성’, ‘공동체 관여’이라는 세 가지 구성 요인을 포함하는 것으로 나타났다. 각 요인에 적재된 문항들의 신뢰도 분석결과 역시 신뢰도 검증 기준을 충족하고 있는 것으로 나타났으며, 위의 세 요인은 전체 분산의 약 72%를 설명하는 것으로 나타났다. 다음으로 확인요인분석을 통해 모형적합도와 구조타당성을 검증한 결과, 제안된 공중관계성 구조 모형은 구조타당성을 가지는 것으로 확인되었으며, 본 연구를 통해 제안된 공중관계성 측정도구는 신뢰도와 타당성을 가지는 측정도구로서 수용 가능한 것으로 판명되었다. 이상 요약된 연구결과를 바탕으로 연구자는 선행연구의 공중관계성 측정도구 및 우리나라의 문화적 특성을 반영한 공중관계성 측정도구에 대한 구체적인 논의와 함께 후속 연구에 대한 방향을 제시하였다.