브랜드 커뮤니티 활용이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구: 커뮤니티 이용동기, 몰입, 그리고 상호작용성을 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 브랜드 커뮤니티 이용이 브랜드 자산과 구성요인에 영향을 미치는 요인들을 커뮤니티 이용동기, 상호작용성, 커뮤니티 몰입, 커뮤니티 유형, 이용정도, 그리고 인구통계학적 특성들을 포함한 다양한 차원에서 규명하는 것이다. 본 연구는 선행연구와 요인분석을 통해 브랜드 자산에 영향을 미치는 요인들을 6개의 구성개념들과 14개의 예측변인들로 추출하고, 이들의 브랜드자산 및 그 구성요인들에 대한 설명력과 각 예측변인들 간의 상대적 중요도를 살펴보았다. 연구결과 상호작용성에 속한 예측변인들의 브랜드자산에 대한 설명력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 그 다음 커뮤니티몰입, 연령, 정보적 이용동기, 커뮤니티유형의 순으로 브랜드자산에 대한 예측변인들의 설명력이 큰 것으로 나타났다. 특히 커뮤니티 회원 간 상호작용성의 표준화 회귀계수 값이 가장 큰 것으로 나타나 브랜드자산의 가장 강력한 예측변인으로 나타났다. 또한 브랜드자산의 구성요인별로 살펴본 결과 총 6개의 구성개념들에 속한 14개의 예측변인들 가운데 커뮤니티－회원 간 상호작용성은 브랜드이미지, 행동적 몰입은 브랜드충성도, 그리고 정보적 이용동기는 브랜드인지도에 가장 큰 영향을 미치는 예측변인들로 나타났다. 또한 커뮤니티유형에 따라 예측변인들 간의 설명력과 상대적 중요도를 살펴본 결과 브랜드 소비자 주도 브랜드 커뮤니티보다 기업주도 브랜드 커뮤니티의 경우에 브랜드자산에 대한 예측변인들의 설명력이 더 큰 것으로 나타났다.