문화변동과 사회변화가 광고에 미치는 영향 : 1973년에서 2003년까지 한국광고의 시계열 내용분석

Abstract

이 연구는 한국사회가 전통적 사회에서 현대적 사회로 변화해 가는 기간인 1970년대 초부터 2000년대 초까지 광고에 나타난 문화적 가치관이 서구화되어 가고 있는 성향을 실증적으로 분석한 논문이다. 이를 검증하기 위하여 1,261개의 인쇄 광고물을 개인주의-집단주의, 물질주의-인본주의, 평등주의-권위주의, 그리고 현대적 가족가치관-전통적 가족가치관으로 나누어 코딩하였다. 연구결과, 한국의 인쇄광고에 나타난 가치관은 지난 30여년간 지속적으로 변화하고 있는 것으로 나타났으며, 그 변화의 방향은 동양의 전통적 가치관에서 서구의 현대적 가치관으로의 변화이었으며, 광고에 나타난 문화적 가치관 변화는 한국사회의 가치관 변화와 같이 하는 것으로 나타났다.