대량맞춤제품에 대한 구매의도: 문화와 제품유형 및 가격의 영향

Abstract

이 연구는 문화와 제품유형 및 가격이 소비자의 대량맞춤제품에 대한 구매의도에 영향을 미치는지 분석하였다. 관련 문헌을 토대로 세 가지 가설이 설정된다. 첫째, 소비자의 구매의도가 국가문화의 네 가지 차원(개인주의, 불확실성 회피성향, 권력 격차, 남성주의)에 의해 영향을 받는다는 것이다. 둘째, 소비자의 구매의도가 대량맞춤 경험재에 비하여 대량맞춤 탐색재의 경우에 더 높다는 것이다. 셋째, 대량맞춤제품의 가격이 표준제품에 비하여 일정 수준 상승하여도 소비자 구매의도가 감소하지 않는다는 것이다. 이 연구의 주요 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 국가문화의 차원 중 개인주의가 대량맞춤제품의 구매 의도에 유의적 영향을 미친다. 둘째, 가설에서 제시된 것처럼 제품유형은 유의적 영향을 미치고, 가격은 유 의적 영향을 미치지 않는다. 셋째, 개인주의와 가격의 상호작용효과가 유의적으로 나타나 가격효과의 해석 에 주의를 기울여야 한다. 마지막으로 연구 결과가 제시하는 함의와 연구의 한계 및 향후 연구방향이 제시되었다.