디지털 옥외광고물 도입을 통한 이용자 커뮤니케이션 효과 : 용산 전자랜드 사례를 중심으로

Abstract

본 연구는 건물 외벽을 활용한 미디어 파사드를 구현할 때 얻을 수 있는 수용자 기대 효과와 그 영향 관계를 살펴보는 데 목적이 있었다. 기존 건물의 활성화를 위해 디지털 옥외광고물을 설치할 때 해당 건물을 둘러싼 이해관계자들의 인식과, 이와 같은 이해관계자들의인식이 상가 차별화나 자긍심 고취, 그리고 구전활동에 어떻게 영향을 미치는가에 대한구조적 관계를 설정하고 검증해 보고자 하였다. 이를 위해 용산 전자랜드에 입점하여 사업을 운영하고 있는 사업주나 직원 178명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 결과, 디지털 옥외광고물 설치에 따른 기대 효과(경제적·사회문화적·관광환경적 효과)는 상가 차별화를 창출하는 유의미한 변수로 작용하고 있었다. 상가 차별화는 이해관계자들의자긍심을 고취시키는 데 영향을 미치고 있었으며, 자긍심은 구전활동에 영향을 미치는 유의한 변수로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 향후 디지털 옥외광고물 설치 방향에 대해 논의하였다.