가격에 의한 품질 시그널링: 두 유형의 소비자가 있는 시장을 중심으로

Abstract

반복구매가 발생하는 소비재 시장에서 소비자가 제품 품질에 대하여 불완전한 정보를 가지고 있고 제품 품질에 대한 민감도에 차이가 있는 경우 어떠한 시그널링 전략이 필요한지 가격을 중심으로 살펴본다. 첫째, 첫 번째 기에 상대적으로 낮은 가격을 책정하여 두 유형의 소비자에게 판매할 수도 있고 높은 가격을 책정하여 품질에 민감한 소비자에게만 판매할 수 있다. 전자를 저가격균형(low price signaling equilibrium: LPSE), 후자를 고가격균형(high price signaling equilibrium: HPSE)라고 부른다. 둘째, 품질에 민감하지 않은 소비자들이 제품에 부여하는 가치가 너무 적지 않는 한 항상 LPSE가 존재한다. HPSE는 품질에 민감하지 않은 소비자 수의 민감한 소비자 수에 대한 비율이 1보다 크지만 너무 크지 않은 경우에 존재한다. 또한 두 개의 균형이 동시에 존재하는 경우에는 소비자 수의 비율이 적으면 HPSE가, 크면 LPSE가 발생한다. 셋째, 제품에 부여하는 가치 및 소비자 수의 비율에 따라서 품질 시그널링을 위하여 가격의 인상 및 인하여부와 함께 가격변동폭이 결정된다.

I analyze the market with two groups of consumers differentiated by the sensitivity to product quality, who have imperfect information about product quality and purchase a product repeatedly. I find there are two different types of price signaling equilibrium depending on the first-period price. That is, the firm can sell to either both types of consumers by charging a low price(low price signaling equilibrium: LPSE) or consumers who are more sensitive to product quality only by charging a high price(high price signaling equilibrium: HPSE). LPSE always exist unless the value which consumers with a lower sensitivity put on the product is not too low. HPSE exists when the ratio of the number of consumers with a lower sensitivity to that with a higher sensitivity is greater than 1, but not too high. When both LPSE and HPSE exist, HPSE(LPSE) occurs when the ratio of the number of consumers is low(high). I also find that over two periods price may increase or decrease depending on the value and number of consumers.