다의적 광고텍스트의 해석코드와 수용전략: 디젤 브랜드 ‘광고 읽기’에 대한 질적 접근

Abstract

시각 메시지가 광고텍스트의 중심요소가 되면서 의미의 애매성(ambiguity)이 증대되고 있다. 이 연구의 목적은 다의적 해석의 여지를 남기는 애매한 광고 메시지가 수용자에 의해 어떻게 해독되어 의미작용을 하는지를 규명하는 데 있다. 이 연구와 관련된 이론적 배경으로 전략적 애매성 (Eisenberg,1984)과 텍스트 해석 관련 연구를 개괄했다. 연구문제로는 ① 다의적 광고메시지의 해석에 참조하는 주요 코드 ② 전략적으로 애매성을 띤 광고텍스트 읽기에 활용되는 수용전략 등을 설정했다. 현상학적 연구의 중요한 방법론의 하나인 근거이론(grounded theory)이 제시하는 절차에 따라, 글로벌 마케팅 전략으로 다의적 광고 메시지를 발신하는 디젤 브랜드 광고에 대한 수용자 반응을 조사했다. 연구 결과, 수용자들이 다의적 광고텍스트를 해석하는 데는 ① 언어 ② 시각 ③ 기술 ④ 수사 등의 코드와 ① 언어 전략 ② 비언어 전략 ③ 스키마 전략 ④ 거시 전략 ⑤ 사회-문화적 전략 등의 수용전략이 선택적으로 활용되고 있음을 밝혀냈다. 연구의 이론적 개념틀(conceptual framework)인 전략적 애매성과 전략적 수용의 상관관계도 논의되었다. 전략적 애매성의 이론틀은 인지적 차원에서 그 실효성이 가장 크게 나타나고 행동적 차원으로 갈수록 거부 또는 억제의 양태를 띠는 것으로 보아 브랜드의 구매실행이라는 마케팅의 궁극적 목적달성에는 한계가 있는 것으로 진단되었다. 다양한 연령층, 직업, 라이프스타일 등을 망라한 총체적․다면적 분석을 통해 신뢰도와 타당도를 확보하는 것은 후속연구의 과제이다.