SNS 네이티브 동영상광고에 대한 이용자의 설득지식 수준이 광고효과에 미치는 영향Effects of SNS User’ Level of Persuasion Knowledge on SNS Native Video Advertising
- Other Titles
- Effects of SNS User’ Level of Persuasion Knowledge on SNS Native Video Advertising
- Authors
- 이경렬
- Issue Date
- Sep-2018
- Publisher
- 사단법인 한국브랜드디자인학회
- Keywords
- Native Video Advertising; Persuasion Knowledge; Emotion; 네이티브 동영상광고; 설득지식; 감정
- Citation
- 브랜드디자인학연구, v.16, no.3, pp.137 - 154
- Indexed
- KCI
- Journal Title
- 브랜드디자인학연구
- Volume
- 16
- Number
- 3
- Start Page
- 137
- End Page
- 154
- URI
- https://scholarworks.bwise.kr/erica/handle/2021.sw.erica/7361
- DOI
- 10.18852/bdak.2018.16.3.137
- ISSN
- 1738-0863
- Abstract
- 최근에 SNS를 중심으로 일반 웹과 앱의 포맷 및 콘텐츠와 유사하게 보이는 네이티브 동영상광고가 확산되고 있다. 하지만 이러한 새로운 형식의 광고에 대한 시도가 증가하고 있음에도 불구하고, 네이티브 동영상광고의 효과에 대한 학문적인 수준의 연구는 부족한 실정이다. 본 연구의 목적은 설득지식의 활성화 수준이 콘텐츠가 유발한 감정 및 지각된 몰입과 상호 어떤 연관성을 가지면서 네이티브 동영상광고의 효과에 영향을 미치는가를 검증하는 것이다. 본 연구는 실험처치가 된 2개의 SNS사이트에 삽입된 네이티브 동영상광고를 340명의 피험자들에게 보여주고 구조화된 설문에 응답하게 하는 온라인 실험연구를 실시하였다. 연구 결과 설득지식의 활성화 수준은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 설득지식의 활성화 수준이 낮을수록 광고태도와 브랜드태도, 구매의도는 증가한다는 사실을 나타낸다. 또한 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 대한 이용자의 설득지식의 활성화 수준과 콘텐츠가 유발한 감정 간 상호작용효과가 유의미한 것으로 나타나, 설득지식의 활성화 수준은 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 특히 콘텐츠가 유발한 감정의 강도가 높은 경우보다 낮은 경우에 설득지식의 활성화 수준이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 반면 지각된 몰입과 설득지식의 활성화 수준의 상호작용효과는 광고태도와 구매의도를 종속변수로 하는 경우에만 유의미한 것으로 나타났다. 본 연구는 SNS 네이티브 동영상광고를 기획, 집행할 경우 이용자들을 몰입시키고, 긍정적 감정을 유발하는 것이 설득지식의 활성화 수준을 낮추고, 네이티브 동영상광고의 효과를 극대화할 수 있는 전략이 될 수 있다는 시사점을 제공해 준다.
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