인-브랜드 자산과 호스트 브랜드 자산의 관계에서 브랜드 적합성의 조절효과 검증 연구: 패밀리 레스토랑을 중심으로

Abstract

브랜드 마케팅 전략이 점차 고도화되면서 부품 또는 소재를 브랜딩하는 인-브랜딩 전략에 대한 관심이 점차 높아지고 있다. 최근 인-브랜드의 사용이 서비스 산업에까지 적용됨에도 대부분의 기존 연구는 제조업 기반의 상품에 대한 인-브랜드 효과를 설명하고 있어 서비스 산업에서의 인-브랜드 효과를 규명하는 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 서비스 산업 중 패밀리 레스토랑에서 인-브랜드와 호스트 브랜드 자산이 인-브랜드와 조합된 호스트 브랜드 자산에 미치는 영향과 두 브랜드 간 적합도가 미치는 상호작용 효과를 검증하였다. 본 연구의 가설 검증을 위해 서울, 경기, 충청남도 지역에 거주하고 있는 대학생과 일반 직장인을 대상으로 온-오프라인을 통한 설문조사를 진행하여 최종 294부가 분석에 사용되었다. 연구 결과에 따르면 인-브랜드와 호스트 브랜드 자산 모두 인-브랜드와 조합된 호스트 브랜드 자산에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 가설과는 배치되게 두 브랜드 간 적합도가 미치는 효과는 통계적으로 유의미하지 않게 나타났다.

Although the interest in the ingredient branding strategy grows and it extends to service industry, previous research tends to focus on ingredient branding strategy of manufacturing based products. This study extends the research scope to service industry and especially examines the moderating effects of perceived brand fit on the relationship between ingredient and host brand equity in the family restaurant industry. To test hypotheses, on/off line survey was conducted and data was collected from 294 respondents. The result shows that the ingredient and host brand equities positively have significant effects on the host brand equity combined with ingredient brands. However, the perceived brand fit between the ingredient and host brands do not have significant effects.