이마트에 대한 기존의 소비자 태도가 재 구매의도에 미치는 영향에 관한 실증연구 - 마케팅 믹스(7Ps)의 매개효과 -

Abstract

본 연구는 대형유통업 이마트 이용자를 대상으로 소비자 태도와 마케팅 전략(7Ps)이 재 구매의도에 미치는 영향관계를 실증 분석하고자 한다. 이마트를 이용하는 소비자의 재 구매의도에 대해 알아보고자 한다. 연구목적을 위해 분석방법으로 전국에 있는 이마트 이용 고객을 대상으로 설문지를 통해 정보를 수집하였다. 최초 532부를 배부하여 불성실한 답변을 제거하고 최종 364부를 사용하였다. IBM 통계프로그램 SPSS & AMOS 22.0 버전을 사용하여, 구형성검정, 요인분석, 경로분석, 매개효과 검정을 실시하였 다. 분석결과, 경로분석을 살펴보면, 소비자 태도는 7Ps 요인 중 3가지(제품, 사람, 물리적 증거)에 대해서 유의한 영향이 미치는 것으로 조사되었으며, 4가지 요인(가격, 유통, 촉진, 사람)은 재 구매의도에 대하여 유의한 영향이 미치는 것으로 조사되었고, 소비자 태도는 재 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 또한 매개효과 검증결과 7Ps 요인 중에서 사람만이 부분매개 효과가 있는 것으로 조사되었다. 시사점으로 이마트를 이용하는 고객은 구매행동 특성에 따라 저렴한 가격, 좋은 제품 품질을 원하는 소비자의 행동과 구매동기 등이 비슷하다는 가정 하에 기존의 마케팅 믹스 4Ps에 3Ps를 더한 7Ps를 적용하여 한층 폭넓게 살펴보았다. 사람(People)이 공통적으로 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 마트는 물건을 팔고 사는 행위가 이루어지는 장소이다. 거래관계 다시 말해서 교환관계에 의해 이루어진다. 이것은 서로에 대한 신뢰가 바탕이 되고, 사람은 신뢰의 한 축으로서 서로 믿을 수 있는 관계는 의사소통에 의해 이루어진다. 따라서 사람은 고객과의 관계에 있어 상품 구매행위를 촉진시키는 요인임을 알수 있다. 접점요원인 사람이 고객과 응대할 때 느끼는 공감 또는 진실성 있는 응대가 매우 중요하다. 매장을 이용하는데 있어 불편함을 느끼지 않을 때 믿음이 강하게 나타날 수 있다. 이러한 이유에서 접점요원이 고객을 친절히 응대할 수 있는 능력의 배양이 매우 중요하다는 시사점을 얻을 수 있다. 제언으로 첫째, 이마트에서는 접점요원의 확대를 통해 소비자들이 가깝게 접근할 수 있는 각 매장의 안내 인원을 확대할 필요성이 있다. 둘째, 유통업 종업원들은 소비자의 행동을 충실히 분석하여 소비자에게 편안하고 적합한 구매환경을 조성할 수 있는 능력을 배양하는 것이 중요할 것이다. 마지막으로, 이마트는 종업원들에게 지속적인 교육을 제공하여 그들의 역량을 개발하도록 지원해야 할 것이다. 한계점으로 전국의 이마트 소비자를 대상으로 하였기 때문에 표본의 세분화가 이루어지지 않았다는 점이다. 표적시장을 선정하고 세분화하여 후속연구를 진행한다면, 표본특성에 따른 차이를 도출해낼수 있을 것으로 사료된다.