잠재계층 분석과 의사결정나무 분석을 활용한 공연 예술 시장세분화 연구: 저빈도 관객을 중심으로

Abstract

오래전부터 국내 공연 예술 시장이 양적 성장의 활로를 찾지 못하고 있는 상황이 지속되고 있음에도 불구하고 시 장세분화를 통해 국내 공연 예술 시장을 이해하려는 학문적 노력은 충분하지 못했다. 선행 연구들은 공연 예술 시 장 전반을 대상으로 세분화를 수행하였기 때문에 상당한 규모의 미수용층이 한 두 개의 동질적인 세분시장으로 분 류될 수밖에 없다는 점과 연구자가 세분화의 기준값과 세분시장의 수를 자의적으로 결정하는 임의적 방법을 사용했 다는 점에서 한계를 갖는다. 본 연구는 저빈도 관객을 중심으로 국내 공연 예술 시장을 세분화함으로써 공연 예술 시장의 양적.질적 확대를 위한 시사점을 제공하고 있다. 방법론적으로는 잠재계층 분석을 활용하여 연구자의 주관 을 가급적 배제하고 자료의 특성에 근거하여 전체 응답자를 세분화하였다. 나아가 저빈도 관객 중 시장성이 상대적 으로 높은 표적시장을 식별하기 위해 의사결정나무 분석을 시도하였다. 시장세분화 결과, 저빈도 관객 내부에도 네 개의 세분시장이 존재함을 확인하였다. 각 세분시장의 장르별 조건부 관람 확률은 기존의 옴니보어 이론을 지지하는 것으로 보고되었다. 네 개의 세분시장 중 옴니보어 집단이 관람에 대한 태도와 관람 의향 모두 다른 집단에 비해 유의하게 높아 표적시장으로의 가능성이 있음을 보였다. 또한, 선행 연구의 결과와 일관되게 문화자본이 상대적으로 높은 집단에서 옴니보어 성향을 가지는 것으로 나타났다. 마지막으 로, 의사결정나무 분석을 통해 표적시장인 옴니보어 시장을 식별할 수 있는 기준변수들을 확인하였는데, 예술교육 이수경력, 연령, 인지된 사회적 지위, 가구소득, 직업의 순으로 영향력이 큰 것으로 보고되었다. 본 연구는 공연 예술 시장 전반을 대상으로 세분화를 시도했던 선행 연구들과 달리 저빈도 관객층을 선별하여 세 분화를 시행했다는 점, 시장세분화 과정에서 연구자 주관의 개입을 최소화하기 위해 기존 공연 예술 시장세분화 연 구에서 상대적으로 활용이 적었던 잠재계층 분석을 도입했다는 점, 의사결정 나무 분석을 통해 표적시장인 옴니보 어시장을식별할수있는기준변수들을검증했다는점에서의의를갖는다. 또한, 본연구의결과는공연예술정 책 입안자 및 기업의 마케팅 의사결정권자에게도 실무적 시사점을 제공할 수 있다.