호텔 리워즈 프로그램의 혜택 분석: 국내 특급호텔 사례를 중심으로

Abstract

리워즈 프로그램(Rewards Program)은 고객에게 회원이라는 소속감을 고취시키고 다양한 혜택을 제공함으로써 기존 고객의 유지 및 신규 고객의 유치를 위한 필수적인 마케팅 도구로 활용되고 있다. 최근 호텔 간의 치열한 경쟁과 글로벌 OTAs(Online Travel Agencies)의 영향력이 높아지고 자체 리워즈 프로그램 출시까지 더해지면서 각 호텔은 리워즈 프로그램의 리뉴얼을 통해 대응하고 있다. 그러나 호텔 리워즈 프로그램의 효과적인 설계를 위해서는 리워즈 프로그램의 성과에 영향을 미치는 요인에 대한 보다 구체적인 정보가 요구되고 있다. 따라서 본 연구는 사례연구(Case study)를 적용하여 호텔 리워즈 프로그램을 구성하는 다양한 측면 가운데 혜택(Benefits)에 초점을 맞추어 다음과 같은 절차로 분석을 진행하였다. 첫째, 본 연구의 목적에 맞는 호텔의 리워즈 프로그램 사례를 사례연구의 원칙에 부합할 수 있도록 선정하였고 선정된 호텔의 리워즈 프로그램에 대한 자료를 수집하였다. 둘째, 수집된 자료를 바탕으로 각 호텔의 리워즈 프로그램에서 제공되는 혜택에 대해 Shanshan, Wilco와 Eric(2011)에서 제시된 주요 혜택(core benefits), 일부 공통된 혜택(partially common benefits), 고유 혜택(some unique benefits)의 세 가지 유형으로 분류하였다. 셋째, 분류된 혜택에 대해 비교 분석하고 향후 호텔의 리워즈 프로그램 운영에 기여할 수 있는 실무적 시사점 및 관련 연구를 위한 학술적 시사점을 도출하였다.