라이브 커머스 쇼호스트 문화특성이 시청자의 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구: TikTok 사용자를 중심으로

Abstract

본 연구는 라이브 커머스에 대한 시청의도 및 구매의도를 높이기 위해 쇼호스트 문화특성과 소비자 지각된 가치를 발전시킬 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 연구목적을 달성하기 위해 선행연구를 통해 변수들을 선정하여 이용률 높은 틱톡 사용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 24.0과 AMOS 25.0을 이용하여 인구통계분석 및 구조방정식을 통한 실증분석을 실시하였다. 연구결과에 의하면 라이브 커머스 쇼호스트 문화특성인 친밀성과 전문성이 사용자의지각된 가치에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 시청의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 라이브 커머스 시장의 빠른 성장과정 중 쇼호스트 문화특성을 개선하면서 소비자의 시청과 구매 습관을 같이 파악해야 한다. 틱톡 사용자의 지각된 가치와 행동의도를 측정해 더욱 효율적인 마케팅의 전략으로 활용할 수 있다고 할 수있다. 또한 라이브 커머스를 이용하는 기업들은 마케팅 홍보 전략을 계획할 때 쇼호스트 문화특성을 중시하여 혹은 고품질 콘텐츠 내용을 제공하면 오히려 구매 행동에 긍정적 영향을 미칠 것으로 생각되어진다.