소비자는 언제 자기향상제품을 구매하는가?: 자기향상의 유형과 선망의 상호작용

Abstract

본 연구는 자기향상의 유형을 신체적 자기향상, 윤리적 자기향상으로 구분하여 해당 영역을 향상시킬 수 있는 자기 향상제품에 대한 소비자의 구매의도가 어떻게 나타나는지 알아보았다. 특히, 일상에서 흔히 느낄 수 있는 선망이라 는 감정에 주목하여, 자기향상의 유형이 구매의도에 미치는 영향에 있어 선망의 조절적 역할을 알아보고자 하였다. 실험을 통하여 신체적 자기향상제품은 피부 탄력과 건강을 증진하는 허브티로, 윤리적 자기향상제품은 공정무역 을 통해 제조되어 제조자의 경제활동과 교육에 도움을 줄 수 있는 허브티로 조작하여, 이에 대한 구매의도를 살펴 보았다. 선망은 시나리오를 제시하여 악의적 혹은 선의적 선망을 느낀 경험을 회상하게 하였다. 연구결과, 악의적 선망을 회상한 사람들은 신체적으로 스스로를 향상시킬 수 있는 제품보다 윤리적으로 자신을 향상시킬 수 있는 제 품을 더 구매하고자 하였다. 선의적 선망을 회상한 사람들은 신체적 자기향상제품과 윤리적 자기향상제품에 대한 구매의도에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 소비자가 느끼는 감정 상태에 따라 구매 욕구를 느끼는 자기향상의 영역이 달라질 수 있음을 시사한다. 이는 자기향상과 관련된 상품의 판매전략 수립에 있어 실무적 시사점을 제공한다.