위험지각, 망설임이 구매행동의도, 전환의도, 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 - Airbnb 숙박상품 구매자를 중심으로 -

Abstract

본 연구는 위험지각, 망설임, 구매행동의도, 전환의도, 재구매의도간의 영향관계를 확인하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 구축된 연구모형을 검정하기 위해 본 연구는 에어비앤비(Airbnb) 숙박상품 구매의도가 있는 예비 구매고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 314부의 유효한 자료를 확보하여 구조 방정식 모델로 분석하였다. 그 결과는 첫째, 위험지각은 구매행동의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 위험지각(심리적, 신체적)은 망설임에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 위험지각(심리적, 신체적)은 전환의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 망설임은 구매행동의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 망설임은 재구매의도에 부(-)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 망설임은 전환의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일곱째, 구매행동의도는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 전환의도는 재구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아홉째, 위험지각은 재구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 에어비앤비(Airbnb) 숙박상품의 구매와 재구매의 과정에서 일어날 수 있는 위험지각, 망설임, 구매의도, 전환의도, 재구매의도의 다양한 인과관계를 설명할 수 있는 통합적인 모델을 구축하였으며, Socar와 Wework등과 같은 후발 공유경제산업에 적합한 모델발전을 위하여 이론적 토대를 구축하였다. 또한 에어비앤비(Airbnb)와 호스트의 효과적인 운영을 위한 운영방안을 제시하였다.

The purpose of this study is to analyze the relationships among risk perception, hesitation, purchase behavior intention, switching intention and repurchase intention. In order to test the conceptual model, this study conducted a survey with customers of Airbnb. A total of 314 valid surveys are analyzed through structural equation modeling. The results are as follows: (1) Risk perception (psychological, physical, economical) negatively affects purchase behavior intention. (2) Risk perception (psychological, physical) positively affects hesitation. (3) Risk perception (psychological, physical) positively affects switching intention. (4) Hesitation negatively affects purchase behavior intention. (5) Hesitation does not negatively affect repurchase intention. (6) Hesitation does not positively affect switching intention. (7) Purchase behavior intention positively affects repurchase intention. (8) Switching intention negatively affects repurchase intention. (9) Risk perception (psychological, physical, economical) negatively affects repurchase intention. Therefore, this study builds the integrated model of risk perception, hesitation, purchase behavior intention, switching intention and repurchase intention for Airbnb customers. This study also establishes theorecical underpinnigs for other industries such as Socar and Wework. Furthermore, this study provides Airbnb hosts with effective operational guidelines.