의료 서비스의 실패 상황에서 서비스 회복 보상과 진정성이 서비스 이용 행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 의료 서비스의 실패 상황에서 의료 서비스 제공자가 제시하는 서비스 회복 보상과 진정성이 서비스 이용자의 이용 행동에 미치는 영향에 대하여 연구하였다. 의료 서비스는 고객의 건강 및 생명과 직접적인 관련이 되어 전문적인 서비스 수행이 필요하며, 고객은 서비스 실패 시 심각성을 크게 느낄 것이다. 그리고 서비스가 고객의 신체를 통해 이루어지기 때문에 서비스 제공자와의 접촉 빈도가 매우 높고, 고객은 서비스 제공자의 진정성에 대해 민감하게 느낄 것이다. 또한 고객의 건강 및 질병의 수준에 따라 서비스 제공자에 대한 의존도가 높아질 것이다. 이로 인해 다른 환대 서비스와는 달리 서비스 실패 시 서비스 회복 보상에 대한 선호와 서비스 제공자의 진정성에 대해 어떻게 인식하는가에 대한 연구가 필요하다고 판단하여 본 연구를 진행하였다. 분석결과 서비스 회복 노력 중 사과 및 자세한 설명만 몰입(감정적, 계산적, 규범적 몰입)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 서비스 제공자의 진정성은 고객지향적 진정성만이 몰입(감정적, 계산적, 규범적 몰입)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 이론적인 관점의 시사점은 첫째, 서비스 실패 시 의료 서비스 기관에서 제공하는 서비스 회복 보상과 의료 서비스 제공자의 진정성 중 고객의 장기적인 거래 관계를 형성하는데 중요한 변수를 찾아냈다는 점이다. 둘째, 조사 대상을 다른 의료 서비스 연구에서 주로 볼 수 있는 서비스 접점에서 실패(예약, 대기 시간이 길어짐 등)가 아닌 의료 시술 및 수술을 받은 후 실패를 경험한 고객을 선정하였다는 점은 의료 서비스논문에서의 기여점이라고 볼 수 있다. 실무적 관점에서의 시사점은 의료기관에게 의료서비스 실패를 경험한 고객에게 제공해야할 마케팅 전략을 도출하였다는 점이다.

The rapidly aging population, rising income levels and growing interest in well-being are changing the perception of quality of life, healthy life, and the importance of the medical service industry. As a result, market of medical service becomes more competitive. The independent variables consist of the monetary reward, the apologies and the details of explanation as a sub-directional variables. The authenticity is composed of 3 dimensions including service provider, service process, and customer-orientation. The intermediate variable is the commitment which has been reviewed by affect, continuity, a normative approach. It was selected the repurchase intention and the word of mouth as the sub-ordination variable. The definition of the failure for medical service meant dissatisfaction after the surgery or the treatment. The research has been executed toward the person who felt dissatisfaction after medical service. From the theoretical point of view of this study, the hypothesis test showed that only apology and detailed explanations among the sub-directional of service recovery efforts had positive effects on commitment(affective, continuous, normative commitment). In addition, only customeroriented authenticity, a subparameter of authenticity, has a positive effect on commitment (affective, continuous, normative commitment). The normative commitment effects on the verbal intention in the aspect of positive, the intention of verbal is supposed to effect on the intention of re-using significantly. The practical view of this study has been that apologies and detailed explanations are important recovery rewards for service customers who experience medical service failures during marketing activities to attract customers of the medical institution. It also suggests that customer-oriented authenticity rather than authenticity of service personnel or service processes is a key factor in the long-term relationship that can be shaped by the customer's desire to find and provide what services they need.