컨벤션 참가자의 다른 참가자 지각을 통한 사회적 가치 고양과 컨벤션 센터 애착 및 충성도 간 제관계 고찰

Abstract

본 연구는 컨벤션 산업의 연구자들과 실무진들에게 시사점을 제시하고자, 다음과 같은 목적을 달성하기 위해 설계되었다; 1) 컨벤션센터 참가자의 사회적 가치를 고양시킬 수 있는 타 참가자의 외형적 특성과 행동요인을 밝히고, 2) 참가자의 고양된 사회적 가치가 컨벤션 센터에 대한 애착과 충성도에 미치는 효과를 고찰하며, 3) 컨벤션센터의명성 인지도가 참가자의 지속적인 참여 행동결정을 촉진하는 조절변수로 작용할 수 있는 지 효과를 검정하고자 하였다. 충실한 문헌고찰에 근거하여 이론적 가설들이 차례로 정립되었으며, 이를 통합하여 연구모델이 제시되었다. 본 연구에서 제안된 모형의 실증적인 검정을 위하여 부산지역의 BEXCO에서 개최된 컨벤션 행사참여자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 338명으로부터 수집한 자료를 이용하여 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형분석을실시하였다. 데이터 분석 결과를 종합한 결과, 1) 타 컨벤션 참가자 지각의 4가지 요인 중 타 참가자 신뢰를 제외한나머지 3요인 (타 참가자 시민행동, 타 참가자 매력성 및 타 참가자 전문성)이 사회적 가치를 향상시키는 유의한변수였으며, 2) 사회적 가치는 컨벤션 센터 애착 및 브랜드 충성도에 긍정적인 효과를 나타냈고, 컨벤션센터 애착또한 브랜드 충성도를 유발하는 유의한 요인이 되었다. 또한 3) 컨벤션센터의 명성은 사회적 가치와 애착 간 관계에서만 조절효과가 유의하게 나타났다. 데이터 분석 결과는 컨벤션 행사에 참가한 다른 참가자들의 존재가 개인의행동에 영향을 끼칠 수 있다는 점을 확인시켜 주었다. 또한 컨벤션 센터의 명성이 컨벤션 참가자들의 행동에 영향력을 행사할 수 있다는 사실이 밝혀졌다. 본 연구에서 밝힌 실증연구의 결과를 토대로 컨벤션 센터에 제안하는 유용한 실무적 시사점과 이론적 시사점이 제시되었다.