부정적 감정이 의료서비스 이용행동에 미치는 영향: 친밀감의 조절효과를 중심으로

Abstract

소득수준과 교육수준의 향상, 인구의 노령화로 인해 의료서비스 수요가 증대되고 있다. 의료서비스 이용자들은 의료서비스를 일방적으로 제공받는 수동적인 입장에서 서비스를 평가하고 스스로 선택하는 능동적인 소비자로 변화하고 있다. 소비자의 감정이 중요시 되면서 서비스 실패를 경험하고 부정적인 감정을 경험한 고객들은 이용행동을 바꿀 것이라고 판단하였다. 따라서 본 연구는 의료서비스의 실패를 경험한 이용자가 느끼는 부정적 감정이 재이용의도와 전환의도에 미치는 영향과 의료진의 친밀감이 재이용의도와 전환의도 간의 조절효과를 살펴보고자 한다. 의료서비스 실패를 의료서비스 시술 및 수술을 받고 불만족을 느끼는 것으로 정의하였고, 의료서비스 실패 후 불만족하여 부정적인 감정을 느낀 이용자를 대상으로 조사를 진행하였다. 가설의 검정 결과 부정적 감정은 재이용의도에 부(-)의 영향을 끼쳤으며, 전환의도에는 정(+)의 영향을 나타났다. 또한 친밀감이 부정적 감정과 재이용의도 및 전환의도 사이의 조절효과를 알아보았고 친밀감이 높은 집단이 재이용의도에 강하게 영향을 미쳤고 친밀감이 낮은 집단은 전환의도에 영향을 미치지 않았다. 본 연구의 결과 의료서비스 실패를 경험하고 부정적인 감정을 느낀 이용자들은 재이용하지 않고 전환의도를 가지는 것으로 나타났다. 서비스 제공자와 친밀감이 있을 경우 재이용의도를 가지지만, 전환의도에는 친밀감이 영향이 없는 결과를 얻었다. 이는 의료서비스 산업에서도 이용자와의 관계에서 친밀감을 유지하는 것이 중요하다는 것을 제시하고자 한다.