복수모델의 광고효과에 관한 연구 - 메시지 조절초점의 조절 효과를 중심으로 -

Abstract

본 연구는 메시지조절초점 유형이 복수모델의 광고효과에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 그 동안 광고모델, 특히 유명인의 광고의 효과성에 대한 논의는 지속적으로 이루어져 왔지만, 상대적으로 복수모델의 광고효과에 대한 연구는 미비한 실정이고 더욱이 모델의 수에 따른 효과에 영향을 주는 변수로서 메시지조절초점에 관한 연구는 매우 미흡한 상황이다. 본 연구는 복수모델광고가 제시되는 경우를 하나의 광고에 두 명의 광고모델이 동시에 제시되는 광고형태로 제한하여, 광고모델의 수에 메시지 조절초점의 정보처리 특이성을 적용하여 광고효과의 차이점을 검증 하였다. 구체적으로 복수의 광고모델의 기용 시 사회적 합의성 증가와 정보원의 원천확대 증가에 의해 광고모델과 소비자와의 관계성이 향상하는 효과가 나타나며 이러한 복수모델의 광고효과는 소비자가 메시지를 수용할 때 주로 관계적 정교화(relational elaboration) 정보처리를 하게 되는 향상초점메시지에서 보다 높을 것이라는 가설을 검증하였다. 광고 모델 수(단수모델/복수모델)×메시지 유형(향상초점메시지/예방초점메시지)의 실험결과, 메시지 유형에 상관없이 복수모델의 경우가 단수모델의 경우보다 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에서 모두 높은 결과가 나타났다. 또한, 복수모델의 경우에 향상초점메시지를 사용한광고가 예방초점 메시지를 사용한 광고보다 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에서 모두 긍정적인 결과가 나타났다. 나아가 광고 모델의 수와 메시지조절초점간의 상호작용효과가 유의미한 것으로 나타났다. 본 연구는 학계는 물론 광고실무자들에게도 시사하는 점이 클 것이며 향후 광고모델수의 광고효과 연구의 확장에도 많은 기초를 제공하고 있다.