막걸리 소비자의 구매동기, 선택속성 및 소비자 만족 간 관계 분석

Abstract

본 연구는 막걸리를 구매하는 소비자를 대상으로 막걸리의 구매동기와 선택속성 간 상관관계를 밝히고, 소비자 만족에 영향을 미치는 막걸리 선택의 중요 속성을 조사하는데 목적이 있다. 이를 위하여 먼저 막걸리의 구매동기 요인과 막걸리 선택속성을 문헌고찰을 통하여 도출해 내고, 기존 이론들을 적용하여 구성개념 간 상관관계 및 영향관계에 대한 연구모형을 개발하였다. 연구모형의 검정을 위하여 274명의 막걸리 소비자를 대상으로 실증분석이 이루어졌으며, 다변량 분석을 시행하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 막걸리 구매동기와 선택속성 간에는 유의한 상관관계가 나타났다. 특히 구매동기요인 중 건강은 막걸리의 속성 중 알코올 도수가 저도주라는 특성과 직접적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 막걸리의 선택속성들 가운데 맛, 알코올 도수 및 광고이미지는 소비자 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 위와 같은 결과를 토대로 이론적, 실무적으로 중요한 시사점을 제시하였다.